省级卫视广告差异化营销策略分析


  摘要:面对竞争激烈的省级卫视广告市场,“差异化”是其竞争的核心理念。江西卫视要想实现广告差异化营销,就要在编排一体化、科学化,广告节目化,打造独有节奏,打造优质的广告环境等方面下力气,同时还要根据客户需求定制产品,以不同形式的产品满足客户不同的需求,以不同的产品设计满足不同层级客户的利益。
  关键词:省级卫视 广告 差异化 产品化 客户需求
  在卫视市场竞争面临资源同质、编排同构化的困扰下,“差异化”的独有节奏和战略已经成为省级卫视广告营销重要的竞争核心理念。针对江西卫视的问题和顾客需求特点,我们在对江西卫视实际状况进行调查分析的基础上,结合电视媒体行业广告营销的特点,通过市场细分和目标市场定位理论、服务营销理论、差异化营销理论,尝试设计了一套适合江西卫视的广告差异化营销策略。
  产品差异化
  产品差异化是指企业为获得竞争优势,提高自己相对其他公司产品或服务的预期价值的一种经营策略。产品差异化是最基本的市场营销策略,它构成了整个营销策略的核心,没有适合市场需要和具有竞争力的产品,企业的其他营销策略就无从谈起。①在竞争激烈的行业中,一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法,以赢得竞争优势。
  电视的传播价值非常重视观众收视行为的延续、可预测。某一群观众会持续收看某频道以及相关联的节目,这是所有电视频道进行编排规划的基础,也是广告营销的基石。在广告的编排上,江西卫视应更多考虑差异化的编排,通过创新独特的编排方式保证广告效果。
  一方面继续强化编排一体化,频道、节目宣传片和广告交叉编排,相互融合,通过宣传片调控观众收视情绪和节奏,降低观众对广告的反感。这种做法既能提升广告的收视,又能宣传频道品牌和节目,避免观众在广告段集体换台。另一方面通过研究观众对不同类型节目广告的态度和收视行为差异,总结出不同类型节目中不同年龄、性别、知识、收入层次观众在观看节目和广告时收视衰减的客观规律。找准规律有益于科学编排,设立合理的广告时间,力争使不同类型的广告播放收益最大化。
  电视播出最理想的状态是观众从节目开始到结束都能一直锁定这个频道不换台,而广告则是节目播出过程中最容易使观众分流的因素。电视观众中广泛存在抵触电视广告,遇到广告迅速换台的现象。②江西卫视要减少这种情况的发生就应该考虑让广告节目化,即让广告看起来更像节目的一个部分。比如将栏目、电视剧冠名商的广告直接嵌入到其冠名宣传片中,通过整体统一的视觉、听觉包装元素,让观众感觉这是一个整体。比如在某些直播选秀节目中,将广告段设置在评委商议竞级结果的关键时候。这种设置对于节目本身是科学的,因为广告段不仅没有打断节目流程,还为节目争取到必须的时间。同时在广告播出时,通过画中画小窗口实时同步节目现场的视频画面,通过直播节目本身的进程悬念留住观众不再换频道。而观众在观看广告时,不会因为打断其收看而滋生反感情绪。
  针对品牌核心观众作息变化打造“播出季”和更具有超前价值、引领价值、年度视野的“编播年”。“播出季”的主要作用是“尽量不放过自身可以把控的一切机会”,内容、资源、项目都随播出季而动。例如寒暑假针对学生市场安排电视剧和选秀节目;在民间强调养生的季节中为中、老年观众安排养生健康类节目;在小长假、春节,针对那些平常没时间看电视但因假期而增加电视收看时间的观众,精编《带着爸妈去旅行》《家庭幽默录像》等优秀节目等。“编播年”主要作用是“尽量从市场中特别是从竞争对手手中把机会抢夺过来”。比如在同一年度中,连续打造多档大型活动。每一档接档节目都是前一档节目的延续,将每档节目的效果最大化,既保持了观众的收视惯性,维持了频道的热点,又以持续的制衡削弱了对手。
  随着广告在日常生活中的广泛渗透,电视荧屏广告环境正面临着严重的污染。大量广告充斥荧屏,不仅会干扰观众的收看,更容易引起观众的反感情绪。而纯净高端的广告环境能带来良好的广告效果,媒体形象可以影响其广告产品的品牌形象,广告品牌的实力同样也可以反映所投放媒体的实力,二者形成良性循环。江西卫视是最早着手广告环境清理的卫星频道。从控制医药类广告,到限制购物广告,再到优選大品牌高品质广告,江西卫视始终走在最前列。未来江西卫视应持续强化对广告环境的净化和控制,一方面通过合理的广告时长安排来谋求广告的效果最大化,对节目的干扰度最小化;另一方面要注重用创新广告形式来提升广告效果,注重运用巧妙的植入方式、优选给人深刻印象的冠名、赞助的广告品牌。例如在冠名商的选定方面设立门滥,宁缺毋滥,一定是与节目气质、品质相吻合,并能实现资源互补、良性互动的大品牌。同时,在具体呈现其广告回报时,尽量削减简单的LOGO视觉呈现、产品呈现等初级方式,而补充以软性回报,如品牌理念的植入和表达,起到润物细无声的效果。
  根据客户需求定制产品
  传媒学者喻国明认为,传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众,这种选择叫做传媒的市场定位。③媒体的广告销售和内容销售之间存在着密切的互动关系,随着媒体之间的市场竞争日益激烈,媒体收入越来越依赖广告,部分媒体开始转变思路,将广告市场空间、广告客户需求作为媒体定位、选择目标市场、内容运作的一个着眼点、参照点,先定位广告市场,再定位内容。电视台从坐商到行商的转变,其实是从“以资源为广告部”到“以客户为广告部”的转变,而这个过程中恰恰被我们忽略的是“以产品为广告部”。“以产品为广告部”意味着媒体经营者将更加重视媒体资源的设计和开发,将资源产品化,由过去的简单售卖资源和时段,转变为有技巧、有策略的售卖广告产品。媒体的时段资源正如一块块未经雕琢的玉石,虽然根据资源的时间分布(白天、晚间、黄金档等)大致区分了山料和杆料,A货B货,但因为未经设计雕琢,所以未能实现其资源价值的最大化。如果我们将整块玉石雕琢出镯子、戒指、挂件等不同式样的产品,便能更加契合客户的需求,避免盲目购买和浪费。由于客户需求得到满足,愿意支付的价格自然会提高。对于媒体而言,资源的有效利用提升了广告负载率,广告资源的价值自然得到提升。广告资源产品化、广告产品品牌化是大趋势,产品是品牌的基础,要想实施品牌策略,就必须先把广告资源品牌化、产品化。④