改革拐点上的中国电视
中图分类号:G22文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0011-03
一、中国电视行业的格局
由于从1980年代开始的“四级办电视”的体制,中国的广电行业是一个高度行政封闭但内部竞争激烈的领域。在广电内部,台与台竞争、网与网竞争、频道与频道竞争、台与网竞争,竞争形势严峻,从来没有形成真正意义的垄断利益;在广电外部,还遇到“狼即将到来”的环境变化,三网融合是对广电行政封闭性的巨大冲击。越来越分散的渠道,越来越不容易集中注意力的观众,竞争越来越激烈的电视行业自身,都成为广电总局频繁发出各种新政、限播令的前提和背景。在这种情况下,广电一直在寻找怎样面对这样一个混战局面、怎么样才能让自己做大做强的对策和出路。
从中国广电自身的格局来看,四级办台的确促进了中国广电的发展,但与全球多数广电市场相比,中国的广电格局非常特殊:全球多数国家的广电市场,都是垄断竞争市场,都是由少数主体控制着绝大部分市场份额;中国则是一个高度分散的、恶性竞争的、自身不能自由整合的市场。造成这种恶性竞争不止的原因之一在于中国广电的产品在市场上竞争,但是其主体——电视台由于其事业主体的身份而不进入市场,因而产品的加速竞争,却不能带来市场整合和效益提升。从近年来的情况来看,连续三年省级卫视的收视率和市场份额都有明显增加,尤其是排名前三至五位的省级卫视。但是省级卫视份额竞争仍然停留在存量竞争上,并为这种存量竞争付出了巨大的代价。与省级卫视收视率和市场份额的增加相伴随的是投入成本的翻倍增加,许多卫视的投入成本是过去的三倍甚至更多。省级卫视用高度的投入来增加了存量上的份额,这些所谓的新增份额归根结底来自于广电行业内部,是从别人的存量中抢夺来的。这就导致中国广电行业的竞争越来越严峻,并且遭遇到份额增长的天花板。以湖南卫视为例,2006～2007年湖南卫视就已经成为省级卫视中一马当先的频道,但是经过几年的发展,它因为已经触及到天花板而没有重大的突破。也就是说,四级办台的主体不发生变化,只是产品在市场上竞争,天花板就不可避免。因此湖南卫视现在只能等待后面的卫视对它的冲击,近两年江苏卫视和浙江卫视的快速发展,也是建立在湖南卫视在天花板下很难有大跨越的前提之下,而且后來者越到高端距离这个天花板就越近,在整个广电产业没有其他增量的情况下,电视行业的这种竞争局面难以改变。
从内容上来看,2006～2007年省级卫视综艺节目收视率排名中,排在前列的基本都是湖南卫视的节目,其他卫视的节目很少,近几年情况则发生了变化。2008年开始,浙江卫视、江苏卫视开始有节目进入前十位,2009年两卫视开始有更多的节目进入前二十、前三十位。也就是说,虽然湖南卫视较早冲到了顶端,但是它在收视竞争中已经没有很大的增量空间。从2009年省级卫视电视剧收视排名前十位来看,也是以湖南、江苏、浙江三家卫视加上安徽卫视播出的剧目为主,这些电视剧的市场份额与美国一个单剧的市场份额相比较要少很多。换句话说,中国目前的这种竞争局面,在有更多的省级卫视加入竞争的情况下,势必意味着电视内容上投入的继续增加,但这些内容所换来的收视率和市场效益并不会同步增加。大量的省级卫视就是很典型的例子,过去省级卫视基本都播二轮、三轮剧,投入成本非常低,随着近年来省级卫视竞争的加剧,现在需要买首播剧、独播剧、联播剧,为这些剧所付出的代价是过去的三倍以上,但是它们的收视贡献肯定没有三倍以上。因此,从表面上来看,省级卫视通过电视剧的竞争、综艺节目的竞争,似乎发展势头良好,但纯粹从效益的角度来看,它并没有带来效益的绝对提升,而随着更多的省级卫视加入竞争,效益还会下降。
不仅如此,2009年网络视频也加入了电视的竞争,而且日后三网融合后将有更多的渠道加入电视的竞争,使电视台的渠道存量面临巨大的挑战。2009年全球电视收看时间增加的三分钟,很大程度上来自非传统电视的渠道,而这些新的渠道对于今天的中国广电来讲,大多不在其掌握之中,而是在诸如电信的手里。电视的增量来自于哪里,是内容而不是电视频道,增加的几分钟是增加了接触电视内容的时间,不是增加了收看电视频道或者说传统电视频道的时间。这就是我们电视发展面对的现实。
二、中国电视行业的改革
面对渠道不断增加的局面,广电近年来一直在进行改革,以适应不断变化的市场的挑战,但这些年广电的改革都是以“分”作为自己的驱动,用“分”来解决改革的问题。从早期电视剧的制播分离,到台网分离,到2009年推动的至今仍含义模糊的制播分离,所有都是以“分”作为自己改革的驱动。究其原因,最重要的一点在于中国广电的特殊制度:在所有的电视产业链中,电视台不进入市场。当产业链中最核心的一个环节不进入市场的时候,市场化运行就会遇到严重的障碍,所以广电为了让电视台能在市场上运行,只有把原来在电视台范围内的东西剥离出去,变成可以运行的市场主体,试图完成整合。
(一)电视改革:以“分”为驱动的错误路径
电视剧最早分离出去,但是现在面临重新整合;其后是台网分离,原来整合在一起的电视台被分离开来,导致现在电视台不仅要和外敌竞争,电视台和电视网的竞争也越来越激烈,在未来电视网面临外部网络竞争的情况下,与电视台的交易会变得越来越苛刻。在这种情况下,如果未来建立了传媒产业,广电行业一定会解散。因为广电本身不是一个整体,不同电视台之间的利益没有联系在一起,目前其受到广电自身的行业行政管辖而作为整体,但未来在产业链上给它一个分裂的机会,它就会马上就分裂。具体来说,制作是分裂的,电视台与制作是分裂的,网与电视台也是分裂的,广电自身不是一个利益联动的产业链,任何时候一旦出现外部利益的诱惑和行政管制的放开,广电行业自身就会解体。广电这些年的改革,造成广电自身的产业链断裂,身首异处,反而越来越不可能做大做强。
(二)频道现状:同质化、低质化、低俗化的宿命
当前广电的同质化,是由电视结构决定的,而不是因为广电人没有创新精神、不想创新。全国几千个电视台在竞争,同一个市场上四十多个主体在竞争,其中还有三十多个卫视频道只有单一产品,同质化在所难免。只有在对市场有一定控制力的情况下才会有差异,现在差异无法实现,今天的差异会在明天出现大量的效仿者,后天又要重新寻找差异。广电为了创新已经费尽了心思,中国已经成为了电视节目的“世界之窗”,全球的优秀节目都被我们学习模仿过了。但是中国的电视结构会将创新淹没。在众多雷同的电视台并不都有资源的情况下,低俗化、低质化也很难避免。
(三)电视趋势:竞争加剧、效益降低
广电多年来以“分”作为改革的驱动来解决电视台主体不进入市场的问题。但是在这个高度分散的行业中,“分”表面上给了一些主体以市场运行的权力,但是也大大增加了交易主体数量。过去电视台只需要和节目的制作方进行交易,现在则要与制作方交易、与网交易,将来还要与更多的渠道交易,如果制播分离的话,将来台内节目制作方还要与节目播出方交易。也就是说,“分”大大增加了交易范围、交易空间以及交易成本,进一步导致不能通过市场进行整合。与美国、日本、韩国的电视相比,中国的广电产业由于高度分散,投资无法形成规模,效率无法提高,交易成本难以下降,这些问题很难解决。而且随着未来竞争的进一步加剧,效益还会降低。当20个频道都加大投入播出首播剧的时候,它们的效益势必相互抵消。