摘 要：电视购物作为流通领域的第三次革命，在中国遭遇到信用丧失等制约瓶颈，同时面临全球化竞争。本文试图通过剖析电视购物企业运营中存在的问题，提出“一点两面三三制”、“五个零”、“漏血”、“补血”和“造血”等创新性竞争策略，运用顾客价值等式，构建3R、DRP、ERP、CRM、CIMS、库存集成等运营体系，遵循“新五力模型”，打造具有行业竞争力的中国电视购物品牌企业。
关键词：电视购物；一点两面三三制；“五个零”；新五力模型
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2007)10-0077-06
电视购物指消费者通过观看电视等渠道，了解商品销售信息，直接拨打电话或汇款，订购商品，购物公司直接配送商品到府的“无店铺营销”的一种零售方式。作为新兴零售业态，电视购物是继百货店、大卖场之后流通领域的“第三次革命”，在欧洲、美国等国家和地区发展迅猛，但在中国却存在诸多困境。研究中国电视购物产业现状，找到提升竞争力的运营策略，意义重大。
一、中国电视购物企业的竞争力分析
1．国外同业分析
目前，美国、欧洲、日本、韩国、中国台湾等国家和地区电视购物行业发展迅速。日本在2002年电视购物销售额就达21亿美元，当年美国已经有3400万户家庭使用了互动节目指南，2004年美国仅QVC和HSN两家电视购物公司销售额就达70亿美元，韩国在2003年电视购物销售额已经达到35亿美元，欧洲在2004年电视购物销售额达67.6亿美元，这些国家2005年电视购物销售占其社会商品销售总额的5％左右。
2．国内同业分析
以1995年11月北京电视台开办“BTV电视直销”节目为标志，中国大陆电视购物企业开始出现，并进入迅速扩张阶段，1998年前后达到第一个高潮，电视购物企业一度达到1000多家。但是，中国大陆电视购物从一开始就陷入了经营误区，主要商品集中在瘦身、美容、丰胸、增高等特殊功效的“概念性”商品上，经营管理混乱，企业规模小，产品质量差，毛利率高达100％-200％左右，售后服务差，导致行业信誉恶化，电视购物产业逐渐进入低谷期，许多企业倒闭，电视购物企业仅剩二、三百家，行业收入从最高时200亿缩水到2005年的40亿元。
据中国广告协会电视委员会统计数字显示，2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额只有0.1％。国家统计局公布数据，2001年以来中国社会消费品零售市场每年以超过10％的速度增长，2005年中国社会消费品零售总额67177亿元，如果中国社会消费品零售市场继续以年均10％的速度增长，到2010年中国社会消费品总额将达92655亿元，中国电视购物销售按照欧美国家目前占其社会商品销售额5％的平均水平测算，销售额将超过463.3亿元，发展空间巨大。
受到中国电视购物良好的发展预期、国民经济的快速发展、购买习惯改变以及居民工资收入提高的影响，2005年开始，中国内地的电视购物市场开始逐步复苏，外商独资或合资的电视购物公司开始出现，国内独资的专业电视购物公司迅速崛起，发展比较迅速的有：橡果国际、湖南快乐购物、上海东方希杰、中央电视台中视购物等。这些公司多数以美容、学习、数码、减肥、饰物、健身、玩具、家居、休闲、保健、汽车等为主要的销售产品，以电视和商务网站为其主要的营销通道，进行商品销售。
3．国内行业发展分析
(1)经营模式
作为“无店铺销售”的电视购物，目前国内有三种主流的经营模式：
第一种是电视台相关产业开发模式，电视台自己组织货源，或生产商品，自己拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售。这种模式由于缺乏专业化人才、管理和体制问题，已经衰落，这种模式以北京电视台为代表。
第二种是专业电视直销公司模式，由专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作电视节目，再花钱租用电视台的频道和时间进行播出，委托第三方的配送和结算机构进行物流配送和资金结算。这种模式以橡果国际为代表。
第三是电视直销网，由多家电视联合体以中心城市的电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心，最大限度地将广告资源、产品信息等通过信息服务中心达到共享，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。
以上三种国内电视购物市场的主流模式基本遵循“高空的电视轰炸为主导”的经营思路。
第四种是会议营销，这是一种新型的营销模式。通过建立数据库，精准选择消费者，把目标消费者集中到一起，进行深度沟通，最终达成销售。
(2)行业发展趋势
随着当前电子商务和数字化技术的发展，电视购物开始向后频道时代发展，未来电视购物将是广播电视、通讯与计算机领域所使用的技术更加集中或重叠的时代，电视购物频道将从频道营销向节目营销转型。节目供给者与收看者可直接进行交易，价格高低程度、内容丰富性在竞争中起决定性作用。观众通过互动，实现新的“节目组合”，使消费呈现主动性和个性化特征，从而取消频道时代的频道界域。
尽管数字电视有着极大发展空间，但从目前中国的国情看，数字电视的分布城市和人户数仍然偏少，入户成本难以承受，这在很大程度上制约了以数字电视为营销渠道电视购物公司业务的快速发展。尽管如此，自2005年以来，北京爱家购物、重庆LG购物、湖南快乐购、中央电视台的中视购物等一批以电视购物频道或时段为主阵地的家庭购物公司开始大量涌现，电视购物的运营模式正在发生巨大变化。2006年12月28日，中央电视台中视购物公司开通覆盖全国的第一家数字购物专业频道，标志着中国电视购物产业的发展进入了一个崭新的时代。目前，各电视购物企业开始向电视、专业网站、销售手册等立体化渠道整合的方向转变。网站电子商务呈现勃勃的生机。据iReseareh艾瑞市场咨询调查，2006年亚洲B2C电子商务零售额为51亿美元，2010年该数字将达到1150亿美元，其中2006年中国B2C电子商务零售额约占50％份额，2006-2010年中国平均年增长率达64％，2010年中国电子商务零售额将达180亿美元。
4．中国电视购物企业遇到的困境
据对中央电视台中视购物、橡果国际、湖南快乐购、上海东方希杰、安必信等国内主流中国电视购物企业的访谈，目前中国电视购物企业主要存在如下问题：
(1)信誉差，认知度低，经营行为短视。多数公司以购买销售方式为主，由于行业信誉差、市场风险大，企业倾向于选择高利润的丰胸、减肥、美容类产品，采用虚夸手段欺骗消费者，导致行业失信。根据笔者2006年对7省市部分消费者电视购买行为抽样调