摘要：在我国旅游业的发展过程中，旅游购物始终是薄弱环节。受各种因素的综合影响，尤其对旅游购物理论研究的缺乏，使我国的旅游购物发展存在着一系列的问题。本文试图针对这些问题提出旅游购物发展的若干思路和对策。
关键词：旅游购物；存在问题；思路
旅游购物已成为现代旅游活动中不可缺少的组成部分，由此形成的收入也成为旅游业经营中的最重要构成。发展旅游购物市场不仅体现了对经济的推动作用，更是一个国家旅游业发展程度的重要标志。同时相比其他的旅游因素，旅游购物对目的地的破坏性很小，故而越来越受到发展旅游业国家地区和政府的重视，但旅游购物目前是我国旅游业发展的一个薄弱环节。
一、旅游购物市场存在的问题
旅游购物始终是我国旅游产业结构中的薄弱环节，近十年来，我国旅游购物占旅游总收入的比重一直在20%左右，通过对旅游购物市场的分析，可以发现我国旅游购物市场所存在的问题有以下几个方面。
1.旅游购物市场发展起步晚，基础差
我国1978年起才开始大力发展旅游业，而旅游购物相对于其他旅游要素，开发力度、重视度和发展的速度远远不够。主要有三方面的原因：一是从观念上，没有正确认识“旅游购物”也是一种可供开发的旅游资源，旅游购物只被当作增加收入的一种手段。导致旅游市场结构上的政策偏斜，重旅行社、宾馆建设，轻旅游购物商品的生产与销售，一些有条件有潜力的地方的旅游购物发展没有发挥自身的优势。二是把增加旅游收入上重“量”轻“质”，主要从增加旅游者人数而非在努力扩大旅游者的消费上下的工夫，在旅游者消费方面，对于弹性较大的购物上没有下大力气，没搞好“活消费”。因而造成旅游购物市场较其它旅游要素市场发展的滞后性。
2.旅游购物市场营销不成熟
（1）旅游购物市场定位不准确。在旅游需求调研的基础上确定正确的市场定位，从而以市场为导向，是发展商品经济的可行规律。我国目前的现状是旅游商品生产企业、销售企业与游客客源市场之间相互脱节，往往是旅游商品找不到市场，而游客又找不到旅游商品，供需双方都不满意。生产的供需矛盾造成了恶性循环，这也是旅游购物市场发展缓慢甚至得不到发展的因素之一。（2）旅游购物市场营销策略缺乏。旅游商品缺乏特色，商品品质不高。影响旅游者购买旅游商品的最重要的条件是该商品应具有特色，现多数旅游商品不能体现旅游景点、旅游目的地的核心价值，不能代表旅游景点、旅游目的地的特点及文化历史特色，纪念意义及收藏价值不高，故少有人问津。另外，旅游者选购旅游商品时非常重视其品质，如果回家发现旅游商品有质量问题会因为路途遥远而投诉无望，这必然加大旅游商品购买风险。（3）旅游商品销售手段落后。目前我国旅游购物商品在销售方式上多停留在小摊小贩及小型的旅游定点商店的出售上，我国旅游购物的场所应向多元化方向发展，购物场所由主要选择旅游定点商店转变为主要大商场、大超市及旅游购物企业的跨行和跨地的联合与协作上。
3.旅游购物市场设施和旅游从业人员存在问题，旅游购物吸引力不高
旅游购物场所只有基本购物设施，缺乏辅助性的和有特色的购物设施是目前我国旅游购物市场设施方面存在的主要问题，我国的旅游购物场所缺乏独特的文化性特征，整体体现不出旅游景点、旅游目的地的内涵和特色，无法刺激旅游购物者追求文化差异性的消费动机。严重的是导游吃回扣的问题，这也是国外游客投诉最多的。导游与旅游商店联合起来欺骗消费者，导致客人对导游和其他旅游从业人员的不信任，购物吸引力下降。
二、解决我国旅游购物存在问题的基本思路
旅游购物的发展从其自身来看离不开旅游商品、购物设施和服务人员；而从外部环境看，旅游业界的认识以及我国的体制也都与旅游购物的发展息息相关。以下将从这四个方面着手，浅谈我国旅游购物发展的思路。
1.旅游商品
（1）实施旅游商品创新。针对我国旅游商品品种单一、质量低劣且参差不齐、包装粗糙以及缺乏统一定价的状况，我们可以从以下方面进行创新：产品标准、品种、花色、样式创新；产品标准创新；产品包装创新；产品定价创新。（2）提高旅游商品的文化性和特色性内涵，注重知识产权保护。旅游是较高层次的休闲活动，旅游者购物要的不仅仅是旅游商品的看得见的东西，对它的隐性价值，如文化价值、纪念价值等也是十分关注的。但是，与此相反，我国有关方面在这方面做的却远远不够，提高旅游商品的文化性内涵，增加纪念性是有效途径。同时在发展自身商品时，要注意对该商品的知识产权保护，使之真正成为具有地域和民族特色的品牌产品。防止“景泰蓝”式的悲剧再发生。
2.加大辅助性购物设施建设，突出地方或民族特色
众所周知，“红”是井冈山旅游景区的最主要特点，红色资源和文化在全省乃至全国都是叫得响的，井冈山的设施建设也应突出“红”的主要特点。目前来讲，近年来井冈山的旅游发展很快，基本的购物设施比较完备，相对缺乏的是辅助性的购物设施。建议可以在导购系统方面作文章，可以充分利用现代科学技术尤其是计算机技术和传媒技术，在信息方面为消费者建立较为完善的服务。另外，在各个景区景点可以因地制宜地建设一些具有红色纪念意义的设施，可以是购物设施，也可以是辅助性设施，以突出井冈山“红”的旅游特色和内涵。如可以在较偏僻的景区设立一些座位，木石皆可，但要突出红色文化，建议做成草鞋状；当然还可以在红军人物身上作文章，如建立纪念馆。总之，我们要有针对性地对购物设施进行改、补、建，以突出景区的文化特色，这是目前目前我国普遍存在的问题。
3.人员
（1）思想素质方面。由于导游从业人员要经过资格认定，他们对专业相对都比较熟悉，对业内的法律也有所了解。对导游人员的培训主要针对思想教育，端正他们的思想，尤其是吃回扣的现象要加以批评指正。另外，旅游管理部门以及旅行社等也要端正认识，要有长远眼光，努力为导游提供较为优良的待遇，这样才能从根本上解决导游吃回扣的问题。（2）旅游购物观念方面。首先，对旅游商品的概念应有两个方面的突破:一是旅游商品的购买主体既可以是旅游者，也可以是旅游企业；二是旅游商品既可以满足购买者的某种需求，也可以让购买者获得利润。正确理解了旅游商品的范围我们就能更有针对性的提出解决方案。其次，旅游购物是旅游者重要的一种旅游活动，甚至成为很多游客必不可少的经历，购物旅游资源对旅游者具有很强的吸引力；购物旅游资源的开发扩大了企业的市场范围，给企业注入了新的活力。
4.完善旅游购物市场机制
目前我国旅游购物市场机制不完善、不规范，严重制约着我国旅游购物的健康发展，完善旅游市场机制可以从紧密联系研、产、供、销四个环节及整顿和规范旅游购物市场秩序入手。
总之，旅游购物目前仍是我国旅游业发展的一个薄弱环节。目前国内学界对它的认识不清，重视不够，系统研究更是少之又少，这与它在旅游业中的地位是矛盾的。而对我国旅游购物市场根基不好、发展缓慢的现实状况，加强系统研究并进行整改势在必行，且任重道远。
作者单位：井冈山学院?
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作者：邱萍，1969—，副教授，市场营销研究方向