随着中国电信业竞争格局的改变和通信技术的飞速发展,广州电信业的市场环境发生了根本性的变化。加入WTO后,我国电信市场将逐步对外开放,广州电信运营商正面对一个全新的、更加激烈的、国际国内全方位的市场竞争。因竞争加剧而导致利润下降,迫使国内各电信运营商不得不考虑寻求新的运营方式,提高自身的核心竞争力,保持并发展自己的市场份额。电信运营商意识到:在竞争越来越激烈的商业时代,资源占有成为企业生死成败的关键,客户才是企业生存和发展的根基。而如何改善客户服务,增强客户的满意度和忠诚度,提升客户价值来扩大自身的利润,如何用信息化管理来替代原有的传统管理手段等问题,是电信企业面临解决的重要难题。在这种背景下,基于先进信息技术的现代管理科学理念—客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)受到国内各电信运营商的青睐。在客户关系方面,企业总希望建立与客户最稳固的关系,并最有效率地把这种关系转化为利润,即留住老客户、发展新客户并锁定利润最高的客户,这也正是CRM 要重点研究和实现的问题。
一、 市场竞争环境下的广州电信客户关系
1. 广州电信市场竞争环境分析。近年来,中国电信业经历了一个变革的时代,新的电信市场竞争格局初步形成。就广州市而言,中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通等六家公司在电信市场上所占份额无一超过 40%。广州市中国电信业务市场正逐步形成综合实力相对均衡的竞争实体,进一步推动了电信运营市场的有效竞争。电信竞争向包括资源、业务以及市场等多个层面的深入竞争,广州电信既要面对电信市场的国内竞争,也要面对在新兴业务领域里优势者的挤压。
2. 广州电信的客户及其特点。广州电信客户包括其所提供电信业务的购买者和使用者。购买者可能是电信业务使用者,也可能不是电信业务的使用者。原因在于客户购买的目的不同,有的是为了使用,有的则不是。如商业性采购者,就是为了进一步转卖产品,参与到电信业务的销售渠道,他们是本企业的重点客户,却不是电信业务的使用者。对于像广州电信这样一个核心企业。它处在供应商、分销商、零售商以及最终消费者的链条之上,其客户不单单只是最终消费者,还应包括它的分销商和零售商,而后者往往对它来说则更为重要。因此,客户关系管理中的“客户”包括分销商、零售商和最终消费者。
广州电信作为经营电信业务的服务商有其独特的市场特性和客户特性。首先,其客户具有多元性,从党政机关、经济组织、社会团体直到居民个人都是其客户;其次,其客户需求具有多元性,从团体到个人,从城市到农村,从“金领”、“白领”到低收入家庭对电信服务有各种层次的需求;再次,电信服务产品之间的替代较强,市场竞争性较强,客户使用电信服务的随机性也较强。
二、 广州电信客户关系管理现状分析
广东电信有限公司广州分公司(原名:广州市电信局)是全国三大通信枢纽局、三大国际电信出入口局和因特网三大出入口局之一,是我国通信网中的"南大门"。担负着华南地区最大现代通信网的建设、维护和经营工作,服务范围包括广州市及其辖属的四市(区)。
1.广州电信的主要业务流程及客户服务概况。广州电信的五个主要的流程包括:客户服务流程、网络管理流程、业务开发和推广流程、人力资源管理流程、财务管理流程。
2006年以来,广州电信继续在服务上下功夫,坚持“用户至上,用心服务”的宗旨,以多样化的形式服务客户、贴近客户,以过硬的服务实力赢得了广大客户的好评。广州作为珠江三角洲的中心城市,吸引了众多跨国公司。广州电信也将电信服务推向国际化,根据这些跨国大客户的不同需求,为其提供“一点接触,一站购齐,全程服务”的“一站式”服务。
我们知道,尽管中国电信的数次拆分和重组主要的动力来自于政府,但广大消费者和媒体对电信的投怨也是非常关键的一个方面。对于后者而言,与电信公司的市场营销和客户服务息息相关。作为一个电信运营商,广州电信要达到其客户服务与客户关系管理的战略目标,需要两个重要因素的共同作用,即作为前端充当门户的市场营销和客户服务与作为后端的充当平台的网络资源管理与运行维护。
2.广州电信客户关系管理现状分析。在电信行业,随着竞争的加剧,消费者对运营商的要求也越来越细化,消费者逐渐开始分级,大客户的概念也更为清晰,电信企业越来越清楚地认识到,虽然大客户可能只占客户总数 20%,甚至更少,但他们的消费额或提供的业务收入往往会达到总收入的 80%或更多。因此,只有通过建立大客户服务系统,为其提供全方位的个性化优质服务,才能使大客户的满意度提高,进而保证其忠诚度。
作为市内主体电信运营商——广州电信高度重视大客户的信息化服务工作,近几年在员工思想、企业流程、业务网络等方面发生了巨大转变:业务由“我有什么就提供什么”转变为“根据客户需求,定制专业化、个性化的服务方案”;服务由“微笑服务、热情服务”转变为“全球一站式服务、SLA服务”;同时,还建立了三级大客户营销服务体系,进行了流程、组织、机制的全面创新,通过了ISO9001-2000版的国际认证;推出了面向国内大客户的VIP响应中心、面向国外客户提供7×24小时英语服务的客户服务中心等。
3. 广州电信客户关系管理存在的问题。(1)没有建立完善统一的客户关系管理系统。(2)员工行为难以协调一致。(3)客户潜在价值挖掘不充分。对广州电信来说,随着广州联通、广州铁通相似业务的普及,竞争越来越大,如何提高客户忠诚度目前仍是个难题。
三、 广州电信客户关系管理建设对策研究
1.从战略高度对待CRM。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源,进一步拓展市场而制定的由管理和技术相结合的长远规划和长远目标。CRM作为融合了新型企业管理理念和管理模式的应用系统,需要从企业全局进行长远的考虑,进行整体的商业战略设计,并分步实施。实施CRM的过程应该就是企业核心竞争力得到提升,走向集约化经营的过程,借助于CRM系统的实施来帮助企业牢固树立以客户为中心的战略思想。企业只有站在整体战略的高度来看待CRM,才能从根本上实现员工思想、业务流程、企业文化、营销方案上的整体转变和改进。
2.重视培训,建立客户关系管理企业文化。企业实施CRM的前提条件是企业所有人员必须要树立起以客户为中心的经营观念及服务意识,同时要求员工具备一定的业务技能。试想如果企业员工眼里没有客户,也不知道如何正确处理客户的投诉,与客户的交往带有负面消极情绪,即使有最先进的技术和营销方案也肯定无法提高服务质量,无法保证客户的满意度。所以,在不能确保企业人员的观念、客户意识、素质及业务技能达到一定要求时,实施CRM往往并不能带来预期的效果。广州电信属于国有企业,在经营上由于历史原因尚遗留有计划经济的痕迹,企业人员在观念及意识等方面的转变尚需要一定的过程,所以在CRM的实施过程中对员工加强培训是非常关键的一个环节。CRM作为一种新型商业战略的实施,必须同电信企业的发展变革相辅相成,互相促进,同步协调发展。企业文化的变革主要是企业的运营指导思想由重视企业网络和服务及产品价值,转变为重视以追求客户满意度和挖掘利用客户资源为主;由重视企业利润为主变革为重视客户利益为主;由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求;由面向有限理性消费的经营思路变革为面向非理性消费等变革。以“服务客户”为核心的理念必须贯穿整个企业,保证从上到下的主管、员工都能将其作为自己的行为准则,渗透到他们的衣、食、住、行之中。由CRM理念所带来的新型文化观念,可以与企业原来的文化传统相兼容,只是在侧重点上向重视利用客户关系资源方面倾斜,当然也不能因此而忽视企业内部资源的管理和利用。在企业文化观念转变过程中产生矛盾时,只有勇于接受并推进新型理念的企业才能适应新的市场竞争环境,提高核心竞争力,实现企业与客户的双赢。
3.建立客户信息管理的平台。广州电信对客户资源也曾经制定过一些制度来进行管理与分析,但是始终未能把客户资源有效的整合起来。这些客户资源都分布在不同的地方或是不同的部门。对客户的了解尚有一部分停留在笔记本记录的阶段。实施客户关系管理,必须要把有关客户的资源整合在一个数据库中,将销售线索和销售过程记录在系统之中。公司形象始终是统一的,客户不管是通过何种渠道与公司进行接触,都能得到一致性的服务;并且客户新的联络信息会在系统中更新,以形成完整记录。
CRM系统作为一种新型的信息系统,将有助于通信运营企业保持良好的客户关系,并在此基础上不断地扩大市场, 然而CRM 系统的建设也是一个复杂的系统工程,需要一些必要的基础条件和通信运营企业的全体员工齐心协力才能完成,应在尊重科学,正视现实的前提下,建设符合广州电信特色的 CRM 系统。
(作者单位:仲恺农业工程学院)