[摘 要]我国电信企业的顾客满意度一直不高，为帮助电信企业更好地实施顾客满意战略，以顾客满意理论为支撑构建了一个基于关系营销的顾客满意战略模型，并提出了相关的实施策略。以求对我国电信企业实施关系营销、实现从以产品为中心向以顾客为中心的战略转变、保持和发展顾客、提高顾客的满意度和忠诚度、增强企业的核心竞争力起到一定的指导作用。
[关键词]电信企业 关系营销 顾客满意
随着市场经济的不断深入，我国电信企业发生了巨大的功能性改变，竞争力也得到了明显增强，但与国外竞争对手相比仍处于落后地位。尽管电信行业一直处于垄断地位，但随着市场的不断开放和成熟，顾客会根据自身的消费经验，结合产品与服务、品牌等因素，权衡比较后来进行选择。面对当前复杂的国内电信市场，电信企业已渐渐意识到顾客满意的重要性。如何提高顾客满意度，培养忠诚度，提高电信产品和服务的差异化、品牌化，已成为中国电信企业面临的主要任务。因此，讨论电信企业在激烈的竞争中如何实施CS战略具有一定的现实意义。
一、CS战略的概念
CS思想萌芽于欧洲，于20世纪80年代中期传入美国及日本，CS被日本导入后立即席卷日本企业界，在实践中显示了强大的生命力。CS战略的出现为企业指明了基本的市场竞争原则，即企业必须以顾客满意为一切经营活动的中心，只有以尽善尽美的服务来赢得顾客的满意，才能获得真正的成功，它要求企业以全新的观念，开创一个“服务经济”新时代。
CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为顾客满意，作为现代企业的一种重要的经营手段被称为CS战略或顾客满意战略。其基本指导思想是：企业的全部经营活动要以顾客满意为指针，把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节的建立以及完善的售后服务系统等方面最大限度使顾客感到满意。同时企业要及时跟踪研究顾客的满意度，并依此设立和改进目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。它不是简单的服务项目的堆积，而是从顾客的目前利益和长远利益出发，要求企业的一切经营活动以顾客需求为中心，通过建立以顾客满意为核心的富有活力的企业组织和运行机制，在取得顾客信任和社会好评的基础上，吸引新顾客，稳定老顾客，形成相对稳定的群体，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。
二、电信企业CS战略实施的必要性
从市场形态来看，中国经济正从计划经济向市场经济过渡，市场制度也正在经历一个从非规范化到规范化的发展阶段，这时的中国电信业从行业特征上讲有两个明显的特点：一是行业本身正处于一个高速发展的时期，市场需求旺盛，经营相对容易；二是垄断性经营特征明显，竞争态势相对较弱。正是由于以上特点，我国电信业存在着以下几个问题：
（一）服务质量不高，顾客满意水平低。我国电信业在突飞猛进发展的同时，存在着诸多问题，一个突出的表现就是电信企业的服务质量不高，顾客满意度低。中消协提供的统计数字，在全国老百姓十大投诉中，电信业占了三项，第一位是手机，第七是电信服务，排名第十的是互联网。2006年全国各消协共受理消费者投诉702350件，其中，电信服务的投诉41583件，同比增长20.7%，占总投诉量的5.9%，占服务类投诉的四分之一。国家工商总局也于2007年3月15日发布了2006年全国工商行政机关接到的消费者申诉情况分析，电信服务居服务类投诉的第一位。进一步的调查表明，消费者对电信服务的不满意主要集中在行业垄断、垃圾短信、不合理收费等方面。电信的价格投诉逐步降低，而投诉的增长却又转到了服务质量、广告、合同方面。
（二）市场竞争秩序混乱，有损消费者的利益。目前，电信企业间的竞争是低层次的，在某些领域和业务中甚至出现了过度竞争和恶性竞争，而在另一些领域和业务中，运营商们则共享垄断利润，垄断的市场结构还没有发生决定性的变化，电信企业离健康有序的充分竞争还有一定的差距。
（三）电信企业的经营理念相对落后，不利于发展。长期以来，我国电信业实行国家垄断，由中国电信一家提供电信服务。由于独家垄断，再加上长期处于一个欣欣向荣的卖方市场，国内电信企业的发展是以增加产品数量为重点，因而企业的经营决策是以产品为中心。在新的市场竞争条件下，随着竞争日益激烈以及2006年后我国电信市场的全面开放，国内电信市场多元化、多层次的竞争格局已经形成，电信企业只有在市场中竞争才能生存和发展，其原有的经营理念已经相对落后，技术、服务、质量、成本的竞争将在很大程度上决定着电信企业的生存与发展空间。
总之，目前我国电信企业对自己所处的行业一一服务业的定位还没有统一明确的认识，服务意识比较欠缺，满足于自身的垄断地位，没有积极地去为顾客服务，没有意识到顾客满意的重要性，引起了顾客的大量不满，每年的投诉居高不下就是一个力证。同时，电信企业也在市场竞争中采取了一些竞争手段，但这些竞争手段从本质上讲基本处于交易营销的层次，没能够做到与顾客保持长久的关系，没有让顾客满意，更不要提及顾客的忠诚了。
以上问题的出现有其深层次的原因，主要与我国的市场体制、法律、政府以及大众的文化素养等有关，然而这些问题在企业走向市场竞争的过程中，是可以依靠自身的力量来解决的，解决的过程实质上就是CS战略的实施过程。因此，目前对我国电信企业来讲，实施顾客满意战略是及其必要的，电信企业必须认真地实施顾客满意战略，运用关系营销，提高顾客满意度，最终达到顾客忠诚。
三、关系营销指导下的CS战略
（一）关系营销的概念。关系营销（Relationship Marketing）是自20世纪70年代，由北欧的一些学者提出并发展起来的。关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的市场营销活动。企业的各种职能或部门都直接或间接地与企业系统的环境发生着各种关系，营销活动则是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好合作关系，其中使顾客满意，保持与顾客的良好关系尤为重要。
关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客的不同之处主要在于：1.交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；2.交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，提高顾客满意度，培育顾客忠诚；3.交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；4.交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
企业的关系营销可分解为：顾客关系营销，供销商关系营销，竞争者关系营销，员工关系营销，影响者关系营销。其中员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与顾客建立一种超越买卖关系的非交易关系。
对于电信企业而言，其目的就是促使顾客形成对电信企业及产品的良好印象和评价，提高电信企业及产品在市场上的知名度、美誉度，为电信企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，关系营销是电信企业营销战略成功的基础，企业必须有效地实施关系营销。
（二）电信企业CS模型的构建。根据对顾客满意战略的理解和研究，本文构造了基于关系营销指导下的顾客满意战略研究模型，并以此指导电信企业顾客满意战略的实施(如图)
图 基于关系营销的顾客满意战略模型
这个模型中包含了八个因素：顾客期望、感知质量、感知价值、员工满意是四个前提因素；顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚和企业利润是四个结果因素，关系营销是指导。四个前提因素直接决定着顾客满意度的高低，大量的研究表明顾客满意与顾客忠诚成正相关关系，企业利润主要由顾客忠诚度决定，同时利润反过来影响到员工的满意度，这样模型最终实现了闭环。
该框架模型主要是借鉴Formell(1994)提出的ACSI模型，这个框架模型的内涵是：顾客满意是由顾客在电信消费经历中对各项电信服务的质量和价值的感知同消费前的期望相比较而得到的感受和体验所决定。同时，员工为顾客提供的服务可以影响顾客的感知质量，顾客对电信服务质量的感知导致了顾客的满意程度，并会影响顾客
对电信服务价值的感知。员工满意度高会相应的为顾客提供更好的服务，从而带来顾客满意，顾客满意度高就会提高顾客的忠诚度，而由顾客不满意带来的顾客抱怨，在关系营销的指导下也可转变为顾客忠诚。关系营销不仅要求以顾客为导向，努力提高顾客满意，它还要求进行内部营销，实施员工满意，从而努力通过员工满意促进顾客满意达到顾客忠诚，为电信企业的持续发展提供保证。
（三）电信企业顾客满意战略的实施
⒈建立服务营销观念，做到以顾客为导向。国内电信企业应该从旧的观念中解放出来，真正把自己定位为服务行业，视服务为自己唯一的也是全部的产品；从观念更新上入手，真正树立起电信企业服务营销的理念；不仅观念上如此，在营销战略及各种营销策略的制定和执行上也应该以顾客为导向，以服务营销为指导，不断创造更新更好的产品来满足顾客需求。同时，将市场营销管理的重心从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理，营销目标从降低成本提高效率转向开拓业务、提高顾客满意度、忠诚度。
⒉改善企业形象，提高服务质量，提升顾客满意度。电信运营商的服务具有“人是服务的一部分”和“顾客对服务过程的参与”这两个特性。服务是电信市场营销的关键，而服务质量则是服务营销的关键和核心。我国电信企业如果想要继续拥有较高的市场份额，继续发展壮大，就必须迅速采取行动，改善企业形象，提高服务质量，树立起象征着优质服务和良好信誉的著名品牌。
⒊积极开展内部营销，提高员工满意度。任何一个企业，员工满意是顾客满意的基础，提高了员工的满意度，才能增加顾客满意度，才能为企业带来效益，所以一个追求成功的企业应当重视如何提高企业内部顾客--员工的满意度。在电信企业，提高员工满意度直接关系到顾客满意度的提高和整个顾客满意战略的实施，关系到企业的盈利，必须加以重视和认真实施。与员工保持一个良好的关系是关系营销的一个重要内容。
⒋开展关系营销，培养顾客忠诚。电信企业与顾客之间的长期关系是电信企业关系营销的核心。在激烈的市场竞争中，交易营销使企业盈利变得越来越困难，电信企业要保持长期盈利能力，买卖双方之间的关系就不应该是交易双方之间的关系，而应该成为长期朋友关系。关系营销强调顾客满意和忠诚，专注保留顾客产品效益；非常强调顾客服务，密切接触顾客，专注所有生产和服务环节的质量。
四、结论
只有顾客满意的企业，才是最具市场竞争力的企业；只有顾客满意的产品，才是最具市场竞争力的产品；只有满意度非常高的用户，才能成为企业最忠实的用户。笔者认为，电信企业实施顾客满意战略，首先应解决的问题应是观念问题，应该建立服务营销观念，做到以客户为导向；其次，电信企业要从改善服务质量入手，提高顾客满意度；此外，电信企业要运用关系营销的理论开展内部营销，提高员工满意度，并由此提升顾客满意度、忠诚度。
参考文献
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作者简介：曹金华（1977-），男，桂林工学院管理学院05级企业管理研究生，研究方向：战略管理与危机管理；赵瑞峰（1964-），男，桂林工学院管理学院副院长，副教授，研究方向：战略管理与危机管理。
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”