杭州市民体育用品消费的影响因素研究
摘要：采用问卷调查法、访谈法、数理统计法等，以杭州市民为研究对象，对杭州市民体育用品消费行为进行调查研究，剖析了杭州市民购买体育用品的动机以及影响因素，提出了促进杭州市体育用品消费市场健康发展的对策和建议。
关键词：体育用品 消费 影响因素
随着人民生活水平的提高以及全民健身运动的推广，居民对体育用品的需求逐步增加。体育用品作为强健身体、消遣娱乐的必需品，在居民日常生活中，已经变得不可或缺。继成功取得2018年世界短池游泳竞标赛承办权以后，2015年9月亚奥理事会正式宣布杭州成为2022年亚运会举办城市。杭州市向体育强市迈进的同时也为本市体育用品消费水平的提高带来了契机。而提高体育用品消费水平的第一步是要了解居民体育用品消费的特点和影响因素，目前相关实证研究较为缺乏。因此，本文以杭州市为例，在分析杭州市体育用品消费市场潜力的基础上，通过问卷调查了解居民体育用品消费的特点并进一步分析影响体育用品消费的因素，最终提出促进体育用品消费的对策建议。
一、杭州市体育用品消费市场潜力
（一）经济支持
2014年杭州市国民经济和社会发展统计公报显示，杭州市经济社会呈平稳健康发展。全市实现地区生产总值9201.16亿元，比2013年增长8.2%，全市居民人均可支配收入39237元，增长9.7%，全体居民人均生活消费支出28492元，增长6.2%。收入提高、生活条件改善使得体育消费在居民总体消费中的比重不断增加，体育用品行业具有巨大的市场空间和良好的发展机遇。
（二）政策保障
自1995年6月国务院颁布实施《全民健身计划纲要》以来，杭州市经过十几年的努力探索与实践，基本建立了一个符合中国国情，具有杭州地方特色的全民健身体系。全民健身活动内容丰富，培育和形成了西湖国际马拉松、国际（杭州）毅行大会、横渡钱塘江游泳和重阳节登山等一系列具有全省、全国，乃至全世界影响力的体育文化经典品牌。体育活动的丰富开展，让体育运动精神深深扎根于市民心中，为体育用品消费创造了良好的政策环境。
（三）设施完善
杭州市人均体育场地面积1.53平方米，远超国家目标与标准；近年又新建并启用体育健身中心2个、体育健身广场8个、体育健身公园15个；学校体育场地设施向社会全面开放。扎实推进体育强市创建，创建省级强乡（镇）1个、中心村体育休闲公园14个、特色乡镇4个、先进街道2个。强大的公共体育设施建设力度，满足了杭州市民的体育需求，使之有更多的机会参与到体育运动中，也为体育用品消费者市场的扩展提供了基础。
二、调研实施
（一）体育用品的范围界定
体育用品一般是指用于体育活动并符合相关要求的一种特殊生活消费品，主要分为运动服装、体育器械设施、运动鞋和娱乐休闲器具四大类，根据研究需要，本文中的体育产品仅包括体育健身器材、体育运动服装鞋帽。
（二）调查对象和方法
本研究以杭州市普通居民为调查对象，采用现场随机调查的方式向市民发放《体育用品消费情况》调查问卷。问卷内容包括市民基本信息、消费特征、消费影响因素等三大方面。共发放问卷300份，回收281份，回收率93.67%，其中有效问卷262份，有效率93.23%。
（三）调查对象基本情况分析
对调查数据进行信度和效度分析，得到Cronbach"s Alpha系数为0.760，说明数据有效。本次调查对象男性为141人，占53.79%，女性为121人，占46.21%；年龄结构以中青年为主，20-29，30-39两个年龄段的比重较大，分别占比为51.31%和32.02%；收入水平每个阶段的比例较均衡。文化程度上高中、专科和本科及以上的比例占到了87.12%，其次是初中和小学及以下的占12.88%。
三、杭州市居民体育用品消费影响因素分析
（一）不同性别市民的体育用品消费动机存在差异
目的和动机是市民进行体育消费的主要原因。通过回收的有效调查问卷可以看出男性和女性进行体育用品消费的动机差异明显。男性体育用品消费的主要目的为强身健体，约占44.29%。女性市民进行体育用品消费的主要目的为健美减肥，为54.09%，而为健美减肥进行体育用品消费的男性比例明显较小，仅有15.71%。另外，仅有5.7%的男性和4.9%的女性会因为盲目跟从而进行体育用品消费，说明杭州市民的消费行为较理性。
（二）收入与闲暇时间对体育用品消费影响显著
调查显示，月收入在1500-3000元之间的市民是体育消费支出的主要群体，但其中91.11%市民的支出金额在300元/月以下，支出金额为500元/月以上的主要为中（月收入3000-6000元）高收入（月收入6000元以上）市民。可见收入对体育用品消费存在较大关系。进一步运用相关分析得出，收入与体育用品消费之间在0.01水平（单侧）上显著正相关。
除收入外，闲暇时间也是影响市民体育用品消费的主要原因之一。调查数据显示，认为闲暇时间影响非常大和较大的比例占到70.99%，仅有6.87%的市民认为闲暇时间对于他们消费没有影响。说明如果市民有更多的闲暇时间，那么他们就会有较多的时间参加到体育活动中，最终会增加其体育用品消费。在调查过程中，了解到不断加快的生活节奏，市民的生活压力激增，导致他们没有时间参加体育活动，以至于体育用品消费偏低。
（三）价格、质量、售后服务对体育用品消费的影响
调查可得，认为产品的价格对体育用品消费的有影响的比例占到88.55%，说明价格仍是企业吸引消费者的重要因素，因此企业要制定合理的价格策略来提高竞争力。产品的质量对市民体育用消费的影响也非常大，仅有4.6%的居民认为其影响较小，这就要求企业重视产品的质量问题。售后服务基于本文体育器材和服装鞋帽两种产品来说，对于市民消费没有特殊影响。