学前读物出版市场可谓群雄并起，竞争激烈。各家想方设法，意欲在市场抢占份额，争得一席之地。但产品同质化现象使得这样的纷争显得单调无趣。而《乐智小天地》在大陆学前读物市场的异军突起成为一抹亮色，短短5年时间拥有30万订户的骄人业绩又使其增加了一份神秘感。《乐智小天地》背后有着怎样的策略、运作“秘籍”？本文试图通过相似产品《小太阳》与其进行对比研究，为学前读物出版市场的走势提供一些启示，并在此基础上，尝试着对学前读物市场做一粗浅的业态设想。
一、对《乐智小天地》的分析
1.公司背景分析。倍乐生商贸（中国）有限公司由日本大型教育集团Benesse Corporation（倍乐生株式会社）于2008年独资创建。公司旨在协助中国婴幼儿家庭科学育儿，让孩子能够快乐成长、快乐学习！为了让更多中国孩子快乐成长、快乐学习，2006年倍乐生商贸（中国）有限公司携手中国福利会出版社，共同就1~6岁婴幼儿的心理、智力、情商、体能各方面的发展状况，进行多项研究、调查，终于为中国婴幼儿研制出分龄分版、科学趣味的育儿教育产品——《乐智小天地》！
2.产品理念分析。倍乐生商贸（中国）有限公司的理念为：支援想要“追求美好人生”的所有人们的梦想（理想）成真。成为顾客与社会不可或缺的企业集团。
公司理念投影到各阶段产品的理念分别体现为：
宝宝版：习惯培养、语言启蒙、亲子快乐成长。
幼幼版：主动尝试、能力开发、健康快乐入园。
快乐版：智能开发、生活自理、亲子快乐学习。
成长版：积极探索、独立思考、快乐自信成长。
学习版：主动学习、适应社会、轻松自信入学。
3.产品结构分析。《乐智小天地》主体商品按不同年龄段分为5个版本，各版本学习内容自然衔接、由易入难，循序渐进；学习内容既有基础的生活习惯培养，也有高年龄段的智育训练，全面覆盖1~6岁孩子各阶段学习内容，特有的自动升级机制，让系统学习的效果更加明显。
《乐智小天地》主体商品为半年或一年订购，各版本商品每月针对孩子成长特点推出不同学习主题，各月学习商品均围绕该月主题研发制作，学习商品包括读本、游戏书或故事书、玩具、DVD以及父母用书。
在《乐智小天地》主体商品里，有个陪伴孩子一起成长的可爱小伙伴——巧虎。巧虎总是出现在不同的故事场景中，时而是孩子学习的好榜样，时而又是反面教材，陪伴孩子一起学习、快乐成长。
4.产品特色分析。
（1）学习内容针对性。细分1~6岁共6个阶段的年龄版，针对性强，学习效果佳。
（2）内容安排科学性。可引发孩子学习兴趣，巩固学习效果。
（3）学习方法连动性。书、DVD、玩具，整套商品学习内容全面互动，并且每期定量，送货上门，方便家长持续性购买。
（4）学习领域全面性。涵盖了1~6岁宝宝的成长需求，从身体的生长发育到智力开发，再到良好的生活习惯培养，还有健全的性格以及良好的人际交往能力等，这些都是影响宝宝今后入学的基础。
（5）主人公巧虎好榜样陪伴学习。由固定的形象巧虎作为系列产品的主角。学习内容都会由巧虎来引导孩子一起学习，他是孩子的好朋友和榜样。
（6）学习设置专业性。由华师大、南师大、北师大教授朱家雄等作为专家顾问进行指导，树立产品权威性，提高可信度。
5.衍生产品分析。
（1）《巧虎的律动欢唱学英语》。多种互动学习方式，让孩子在幼儿阶段就对英语产生浓厚兴趣！包括：歌本故事书DVD2张；认知学习DVD2张；歌本故事书CD1张；认知学习CD1张；通用歌本故事书1本；认知学习游戏书1本；一起来挑战单字图卡一套。
（2）《巧虎的创意彩泥乐园》。在玩彩泥的过程中，不仅激发了孩子的想象力、创造力，还提高了孩子的动手能力！包括：各色彩泥共24块；各类模板模具12个；制作工具8个；使用说明1本；游戏垫1块；小毛巾1块。
（3）《巧虎的DIY小小艺术家》。学习绘画和动手操作中，不知不觉培养了孩子对美术的兴趣爱好！包括：各色美工用笔78支；巧虎橡皮4块；巧虎特色剪刀2把；巧虎胶水1罐；巧虎尺1把；巧虎铅笔刀1把；和巧虎一起贴1本；和琪琪一起做1本；和桃乐比一起涂1本；和铃铃一起画1本；巧虎收纳袋1个。
（4）《巧虎开心泡泡英语》。有了它，孩子学英语就如做游戏一样简单！包括：4张CD、12本游戏书、12张DVD、2本家长指南。
6.体验产品分析。
（1）《乐智小天地》学习光盘试用装（3~4岁宝宝适用，节选此年龄段20分钟学习主题）。
（2）《乐智小天地》体验游戏书（4~5岁宝宝适用，让孩子体验在游戏中阅读的乐趣）。
二、对《小太阳》的分析
1.公司背景。由中国台湾“信谊基金会”与法国“巴亚出版社”两大幼教杰出品牌连手合作的幼儿杂志月刊。出版至今已有2年的时间。
2.产品结构及特色分析。
（1）小太阳幼儿杂志：（每月，全彩250磅纸板书，26页，线装）专为幼儿量身企划，共有8个主题单元，包含广受孩子喜爱的《小雷与波波生活故事》、动动儿歌、故事游戏屋、创意游戏123……另附贴纸与拼图字卡，让宝宝读的开心，读出爱书的好习惯！
（2）小太阳行动父母志：（每月，24页，全彩平装）每月24页内容精彩实用的图文书，里头提供了——延伸本期主题的各种发展与教养信息、亲子一起互动的活动和游戏，以及应用每个月素材时，和孩子互动的技巧和方法，并且延伸到生活中。我们诚挚地邀请你成为行动父母，享受和孩子一起学习、一起成长的乐趣，感受做父母的幸福。
（3）小太阳生活游戏DVD（每月提供）：内容涵盖生活故事、儿歌律动、认知学习、亲子共读示范、亲子律动、豆豆剧场等单元，并依“给孩子”、“给亲子”、“给爸妈”分类，让型式更多元、使用更方便。
（4）小太阳音乐CD（每月提供，约10分钟）：配合每月的动动儿歌，重新编曲制作，旋律轻快、语言易学易念，也提供念唱及卡拉两种版本。并特别收录每月2篇小雷与波波生活故事的旁白及配乐。让孩子享受空中的生活故事。
（5）小太阳生活游戏组（逢单月送）：依据主题，精心企划“投掷玩具组”、“动物拼图”、“形状颜色”、“数学游戏组”等操作启蒙玩具，让孩子能够听CD、看DVD，也实际透过操作中演练学习概念。
（6）精选幼儿图画书（逢双月送）：整合信谊丰富资源，精选1~3岁孩子适龄读本，形式多元，包括：贴纸书、硬纸板书、翻翻书等，提供孩子更多阅读素材，也为您节省荷包！
（7）袋鼠豆豆手套偶（新订户见面礼）：袋鼠豆豆是陪伴孩子成长与学习的好伙伴，有了豆豆的鼓励与陪伴，孩子可以更积极去探索，也可以和豆豆一起分享生活中的喜怒哀乐。
四、对学前读物出版市场走势的启示
1.变形金刚式的产品形态。很多年前，小读者拿到一本薄薄的刊物或者一本书时的喜悦感如今已渐行渐远。全媒体时代，“薄”意味着信息量的淡薄，单一的“纸质”形态意味着陈旧。哪怕内容再好，如果“长相”老土也是无法满足读者需求的。《乐智小天地》虽然定价高昂，但仍备受青睐，已是很好的佐证。所以，多种媒体组合，书+刊+光盘+玩具+……像变形金刚式的产品形态会是学前读物的发展趋势。
2.用素质教育的形式抵达应试教育的目的。用通俗的话说就是内容设置上要和应试教育接轨，而形式设计则要充分靠近素质教育。
国内学前教育分为六大板块：体育、艺术、健康、语言、生活、数字。上海地区则自成一体，分为四大领域：学习、生活、游戏、体育。如此，具有明确、清晰的学习目的的教材式读物才能讨好市场需求。最好产品的设计都能看到和小学教学对应的“线路”，成系列、有计划、分阶段的让小朋友学到知识。以主题性的形式做足学习领域的内容，体现“幼小衔接”的功能性。例如《乐智小天地》的识字部分，20个字/每期，看了3年后可以学到1000多字；数学部分可以学会10以内的加减。显著的学习效果，会让家长订阅后收获安心。
形式设计方面则要生动、有趣。用动画片、卡通形象是不错的策略。例如，《乐智小天地》让形象代言“巧虎”教小朋友识字、数数，其拍摄一系列DVD，基本教学内容是固定的，但不断变换、更新的素材，生动形象的教学方式，深得小朋友的喜欢，又让家长觉得学习过程轻松，学习效果很好。
随刊/书附送的粘纸等小玩意儿也是很讨小朋友喜欢的“噱头”。例如《小太阳》提供粘纸让小朋友参与一些题目、游戏，小朋友觉得好玩、有趣就会主动，甚至吵着做，让家长感到欢喜。
配套的玩具除了学习、游戏功能外，也让家长感觉“物有所值”，为高定价增加了合理性。
3.打动第一读者，吸引第二读者。学前读物面对的始终是两种读者群，第一读者——家长，第二读者——幼儿。第一读者一般是有最终选择权、决定权的关键。而第二读者——幼儿对读物的反应也会影响第一读者的决定。看到幼儿喜欢，家长又觉得读物不错时，购买行为的成功率会比较高。如果幼儿不感兴趣，那么也常常会打消家长的热情。本文认为打动第一读者——家长主要抓住以下三点。第一，专业。要体现学前读物是不断调查研究的基础上编辑出版的，有专业的专家顾问团的支撑。例如《乐智小天地》所属公司不惜重金在公司成立了一个研究所，聘请大量幼儿领域专业人士主持。《小太阳》所属公司则设置专业奖项评选项目，以显示自身的专业和权威。第二，安心。用显著的学习效果和值得信赖的质量安全让家长放心。第三，认可。口碑营销是很适合于学前读物的一种方式。其他家长的认可、推荐，比出版物自己的推荐要有力量。如果有十几万、二十几万、三十几万的家长已经在使用，那么这就是最好的广告。
4.编辑力总是竞争力的保障。无论是印刷媒体时代还是数字时代，都需要内容生产者，编辑总是第一位的。媒体技术越发达，内容越显重要。产品形式的复制是容易的，但产品的气质和精神却是难以模仿的。所以，面对数字出版，学前读物的编辑力会是决胜的关键。
五、对学前读物的业态设想
仅仅做好产品是远远不够的，面对如今的市场，需要长远、全面规划。类似《乐智小天地》《小太阳》，也在探索产品以外的各个环节，以期各大的发展。所以，在此不再讨论常规的推广、渠道销售，例如免费电话、电话销售、会员制、二渠道等等，而是试着从建立文化产业链的角度对学前读物的业态设想谈点粗浅的想法。
1.出发点。
（1）一旦形成了产业链，同质的内容资源在多元业态的平台之间流转，会产生不同的商品形态，会创造不同的盈利模式。
（2）互联网、全媒体的渗透，对我们的第一读者——一代比一代年轻的家长越来越大，影响了他们的阅读习惯、消费习惯，乃至都已成为他们的生活常态。所以，要用足各种媒体，形成各类产品形态。
2.对涉及的领域设想。
（1）出版。可鉴戒《乐智小天地》《小太阳》产品结构。如版权引进的产品，注意本土化的编辑即可。
（2）教育培训。可理解为出版的延伸服务，不仅仅出售出版物，还提供专业的辅导、培训，这也是区别于一般学前读物的特色之一。在执行层面需依靠“有影响力的人/部门”。教委属于这个渠道中的“意见领袖”、“有影响力的人/部门”。所以，建议联合高校、教委，以“专家+行政部门”的形式联合出击，开展例如幼儿教师、家长学校的培训，并借此发展销售渠道。
（3）课题基金。用于资助高水准的研究课题，开展对外交流活动，以提升出版物在业界的专业性、权威性。
（4）高峰论坛。组织开展相关领域的学术研究，还可以创办论坛，定期举行高端学术峰会。显示自身品牌的专业性，还能为媒体提供“话题”。《新读写》举办的长江三角洲校长论坛，解放报业集团举办的文化讲台，都可借鉴。
（5）传媒平台。网络、电视是当今的强势媒体。学前读物必须要在这些媒体平台上掌握一定的话语权。
网络：要用足互联网的技术手段。例如：
博客。开一个“主编博客”作为宣传推广模式，把策划理念、编辑出版进度等在博客上“全程直播”，使更多的第一读者家长，参与到策划中来。
论坛、帖子、点评。学前读物主要的第一读者对象——家长，是具有较高文化层次的年轻白领和知识阶层，喜爱上网、经常逛论坛、习惯去网店购物是他们的一个共同特征。因此，在他们经常浏览的网站，例如新浪育儿网、豆瓣、淘宝等开辟形象展示和编读沟通平台，无疑是一个成本不高而又有效的方式。可以获得免费的由网民不断更新的数据库。
视频。浏量很大的视频平台，应该是很好的宣传平台，可以对学前读物的品牌进行传播。
社区。可以以建立主题社区的形式让家长发布、分享信息。
同名电视节目的制作、推出：联合央视少儿频道或者各卫视的媒体平台，共同策划同名电视节目，推出专题少儿（育儿）节目。让家长感觉平面出版物是节目的“说明书”、“使用手册”，两者可互补增加读者忠诚度。