广告语言的修辞特色及其效果


  摘 要: 广告语言是广告的灵魂所在,广告中运用了多种辞格类型,如比喻、对偶、夸张、仿词、回环、双关等。比喻又分为明喻和暗喻,双关又分为谐音双关和语义双关,同一广告语也会综合运用多种辞格。修辞与语言密不可分,语音修辞、词汇修辞、语法修辞在广告语中的运用,是一种艺术加工。
  关键词: 广告语言; 辞格; 语言要素
  中图分类号: H15 文献标志码: A 文章编号: 1671-2153(2018)05-0084-06
  广告语具有一定艺术性,简洁凝练,新颖独特,幽默诙谐,浅显易懂,雅俗共赏。如:“味道好极了!”(雀巢咖啡),“此刻尽丝滑”(德芙巧克力),都只用了五个字,分别带给受众味觉和触觉上的感官体验,让人情不自禁地想品尝其味道。广告语能弥补画面不足,深化广告主题和内容,比喻、对偶、夸张、双关等辞格的运用不仅增强广告语的艺术魅力,而且使电视广告音韵和谐,富有韵律美和节奏美,提高了广告的功能和效用,为广告语“锦上添花”。
  一、广告语言的辞格运用
  (一)比喻辞格
  运用联想机制,抓住本质不同两种事物的相似点,用一事物来描写或说明另一事物的修辞叫做比喻。比喻的辞格要素包括本体、喻词、喻体和相似点。比喻的相似点是隐性的,不直接出现在比喻辞格里。喻词可以分为明喻词和暗喻词。明喻词主要有像、好像、犹如、似等,明喻词只用于明喻;暗喻词主要有是、变成、化为、为等,暗喻词只用于暗喻。运用比喻辞格,能使广告语更加形象生动、活泼有趣。
  1. 明喻
  明喻是指在一个比喻辞格里,本体、明喻词和喻体都出现。广告语中的比喻辞格,本体是具象的商品,如:“巧克力、冰箱、电脑”等,明喻词有像、好像、犹如等。喻体多为生活中跟本体有相似点的具象事物。其基本结构为:本体+明喻词+喻体。如:
  (1)LEE牛仔裤,犹如第二层皮肤。(LEE牛仔裤)
  (2)美加净护肤霜,像妈妈的手,温柔依旧。(美加净护肤霜)
  (3)每一朵白鹅绒就像一个小太阳。(梦洁白鹅绒被)
  (4)这是和火箭最相似的汽车?(通用汽车公司广告)
  (5)柔似儿女心,暖若父母心?(三枪内衣广告)
  以上的广告语中,本体、喻词和喻体都有出现,例(1)中把牛仔裤比作人的第二层皮肤,把牛仔裤与人们的生活需求联系起来,激发消费者购买的欲望。例(2)中把护肤霜比作妈妈的手,温柔亲切,这不仅仅是护肤霜,还是妈妈无微不至的爱与关心。运用“情”为线索既宣传了产品又不失人情味,例(3)和(5)同样也走的暖心路线。例(4)中的本体是汽车,喻体是火箭,汽车和火箭的共同点是快,把汽车的性能完美地展现出来。
  2. 暗喻
  暗喻是指在一个比喻辞格里,只有本体、暗喻词和喻体,或者只出现本体和喻体,没有喻词。如:
  (1)眼睛是心灵的窗户,请给您的窗户装上玻璃。(眼镜广告)
  (2)喝汇源果汁,走健康之路。(汇源果汁)
  (3)柯达,就是奥林匹克色彩。(柯达)
  例(1)中把眼睛比作窗户,用为窗户装上玻璃来暗喻给眼睛带上眼镜,比较形象贴切,让消费者感觉到眼前一亮的效果。例(2)暗喻喝了汇源果汁就可以健康地生活,让消费者忍不住想为健康投资一笔。例(3)把柯达与奥林匹克色彩和运动精神相结合,暗喻柯达可以带给人们五彩缤纷的生活,引导人们去追寻快乐和健康的生活方式。运用暗喻的成功之处在于强调本体和喻体的相似点,本体显而易见,喻体则是广告词中所彰显的卓越心理和社会地位。
  广告设计者用比喻创作广告语,注重寻找商品和喻体之间的相互联系,选取人们熟知并追寻的事物作为喻体,运用形象贴切的语言去打开消费者心扉,获取消费者信任,从简单的广告语中透出浓浓深情,增加了消费者选择该商品的可能性。
  (二)对偶辞格
  所谓对偶,是把字数相等、结构相同、意义相关的两个短语或句子对称地排列在一起,表示相反、相关或相连的修辞方式。运用对偶的广告语很多,念起来朗朗上口,不仅方便消费者记住,也达到一流的宣传效果。例如:
  (1)恋一张床,爱一个家,水星家纺。(水星家纺)
  (2)人旺,财旺,运道旺;福旺,身旺,事业旺。(旺旺食品广告)
  (3)柔柔的风,甜甜的梦。(电风扇广告)
  例(1)平仄相配,对仗工整,念着上口,听着顺耳,融入消费者对家对床的感情,不失浪漫的气息。例(2) 中每一句都以“旺”字结尾,祝福色彩浓厚,符合喜欢讨好彩头的消费者心理,又呼应产品名字及内涵,相得益彰。例(3)“柔柔”对“甜甜”,“风”对“梦”,音律和谐,节奏整齐,给人一种甜美的感觉,突出均衡美和音乐美,丰富了语言的表达效果。
  对偶的特点在于凝练集中,概括力强,音节整齐匀称,节奏感强,声音优美和谐,整体上给人一种均衡美,且具有鲜明的汉民族特点和特有的表现力。对偶在广告语中的运用,把繁杂的语言进行了简化,感染力很强,便于记诵,有利于增强广告语的表达效果,所以对偶很适合运用于广告语的创作中。
  (三)双关辞格
  所谓双关,是指在特定的语言环境中,利用语言的音义关系,表面上说的是一种意义,实际上是指另一种意义的具有双重意义的修辞方式。恰当运用双关,可以使表达含蓄曲折,语言幽默诙谐,生动活泼。
  1. 谐音双关
  谐音双关广告语主要利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。通过词语的谐音关系,带给人们幽默愉悦的感觉,以达到宣传的目的。例如:
  (1)趁早下斑,請勿痘留。(去斑灵广告)
  (2)奥威手表,一戴添骄。(奥威手表广告)
  (3)默默无蚊的奉献。(蚊香广告)
  例(1)“下斑”、“痘留”与“下班”、“逗留”形成谐音双关。这种言在此而意在彼的表达方式,把产品祛斑除痘的作用巧妙地表达出来。例(2)“一戴添骄”与成语“一代天骄”谐音双关,即表现手表的品味,也说出消费者想成为“一代天骄”的美好愿望。例(3)“蚊”与“闻”相谐,“默默无蚊”表现蚊香除蚊虫但不张扬,呼应“默默无闻”的奉献精神,宣扬了美德又突出产品特性,运用巧妙又不失幽默。