从德国会展看中国会展业的差距
【摘要】 众所周知，德国享有“会展王国”的美誉，已经拥有八百多年的历史，到现今为止，举办的大大小小的会展不计其数，其中属于国际上大型的博览会占到全世界博览会数量的三分之二。德国是如何打造自己的“会展王国”，对我国今后会展业的发展又有哪些指导作用。本文在分析德国会展业发展的基础上，分析归纳出中国会展发展差距所在，为政策指定起到指导意义。
【关键词】 德国 会展业 办展模式 差距
一、德国会展业的发展现状和成功之处
德国会展产业的发展可以追溯到13世纪，可谓是历史悠久，到目前为止称得上是国际会展业的大哥大了。在承办国际博览会的世界十大会展公司中，有一半以上都是德国的公司，德国拥有世界先进水平的23个大型的展览中心，它们分布在以会展而闻名的柏林、杜塞尔多夫、法兰克福、汉诺威、科隆、莱比锡、慕尼黑和斯图加特等城市中。
在会展业德国享有“几个之最”：每年举办国际展会数量是最多的，一般每年要举办一两百个国际展会；在全世界影响最大，210个专业性国际贸易展览会中，德国举办的会展最多，占到了130个；在世界十大展览公司中德国的展览公司也是最多的，比如有著名的法兰克福会展公司、德国汉诺威展览公司；每年德国吸引来自于全球各地的参展商和观众也是最多的，根据德国展览业协会AUMA的统计，2012年德国举办的160场国际及国内性质的展会共吸引了超过1千万名参展商和观众，其中参展商有180823人，较去年相比增加了2%。可以说，德国在会展业发展上是非常成功的。归纳一下，它的成功之处在于以下几点。
1、从资源优势到专业优势的发展思路
德国许多著名的会展城市都是以行业资源优势为依托发展起来的。比如说德国的法兰克福国际图书展，是JohannesGutenberg在离法兰克福不远的小镇上发明了活字印刷术的几年后，在法兰克福举办的第一次“皇家书展”。到了17世纪，自由的精神在法兰克福书展及图书贸易中无可争议地起着主导作用，法兰克福也因此成为欧洲最重要的图书展示和交易中心。
2、行业和地区分工的组织模式
德国会展业在长期发展中构建了以行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的强大会展资源配置。德国展会的行业细分市场非常明确，并且在地方比较优势的基础上进行有效的资源配置。尽管德国每年有上百个展览会，在德国展览委员会等权威行业协会的统一协调下，各展会的目标非常明确，定位非常准确。即使同样在电子行业，汉诺威信息技术展和柏林消费电子展的观众群也有明显区分，前者以采购商等专业客户为主，后者则以终端消费者为主要对象。
3、多样的办展模式
目前来说，德国现有的办展模式主要有“主宾模式”和“伙伴模式”。所谓“主宾模式”就是每次展览设置一个主题，由不同国家或地区主办，围绕主题有一系列的精彩活动。而“伙伴模式”是主办国在世界范围内寻在1-2个合作伙伴，一起举办包括一系列主题的会展。比如法兰克福国际图书展，每年都有一个主题，它由不同的国家主办，这些国家可以利用这个机会充分展示本国出色的出版物，宣传本国优秀的图书和文化。还有德国汉诺威工业博览会，2007年德国寻找土耳其作为其合作伙伴，在土耳其自身特色的前提下举办以工业自动化、动力传动和控制技术、能源、分承包服务、未来技术与研发等为主题的会展。
4、政府和组织协会的支持
德国联邦政府经济科技部内有专职负责展览事务的官员，德国的展馆均由政府投资。如法兰克福展览公司其实是一家公有公司，市政府占60%股份，但政府不参与直接经营，不收取任何费用，赢利全部用于再投资，政府只从不断增加的税收中得到回报。这种做法既可以帮助展览公司迅速完成原始积累，也实现了国有资产保值增值的目标。另外，德国政府还为企业提供出国参展经费的支持。
AUMA为德国贸易展览业协会，是德国展览业最权威性的组织。它是由参展商、参观者和展览组织者三方面力量组合而成的。它的主要任务是对展览会的类别、展期、展会地点等进行协调，开展咨询服务，进行会展行业研究等，从而保证德国各博览会的目标非常明确，避免展会重复资源浪费。
5、品牌化营销
德国展览会组织者对于展会的品牌建设，尤为重视。为了树立自身品牌，展览会的组织者不断在世界各地进行宣传，吸引参展商和专业观众。即使有些展览会很火爆，甚至展位已满，他们也会继续做宣传，以强化品牌。
德国展览会组织办展的宗旨是会展项目的举办不在于多，而在于精，要形成高质量的核心展会，由此而扩大规模。而低层次的重复举办必然造成行业内的无序竞争和资源浪费，使国际参展商无从着手选择适合他们参展的项目。
名牌展会是技术创新的群英会。这是德国展会长盛不衰的另一大奥秘。刚刚结束的2013IFA展其实就是各个企业宣传企业新品的推介会，例如此次三星展位占据了整馆宣传其新品。
6、完善配套设施和优质的服务
德国大约有22个国际化水平的场馆，每年还投入大量的资金用以扩大展览地并对其进行现代化的改造。除了先进的展馆设施，德国会展的成功发展也离不开德国完善的硬件条件和良好的社会环境。酒店设施服务好，而价格却相对低廉；交通网络系统发达，尤其是城市轨道交通，无论你选择什么样的交通方式，都能很方便的到达场馆门口；发达的餐饮业和丰富的文化及娱乐设施则可充分满足活动参与者业余生活的需求。
德国会展的服务无论对参展商还是观众，处处体现的是以人为本，尽量方便参展商和观展人员。2010年3月在德国汉诺威举办的消费电子展，观众一进馆不仅能得到一份多种文字编写的参观指南，各展馆门口或者道路路口或者公共交通停车场都有明确的多国语言指示牌；无论是展馆中间的露天场地还是展馆里面四个角落都设有饮食和休闲中心，除快餐外还有各式风味餐厅，不同场馆之间有遮雨通道相连，有些地方参观者还能乘坐电动通道直接进入不同展区。另外，主办方还为特殊群体设置了特殊服务，比如说为带小孩的参观者准备的育婴室，为年纪大的人或者残疾人准备的轮椅和医疗设施等等。