【摘 要】文章从OTT TV产业链入手，分析了国内OTT TV市场发展的概况，探讨了OTT TV发展及对未来IPTV发展的影响，包括OTT TV影响下IPTV的发展趋势、OTT TV与IPTV未来的并存发展以及广电加入OTT TV阵营对IPTV的影响等。
【关键词】OTT TV IPTV 智能电视 云电视
1引言
OTT（Over The Top）来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意。广义的OTT泛指谷歌、苹果、Skype、Netflix等利用移动运营商的基础网络发展自己的业务，不少OTT服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商被“旁路”而沦为单纯的“传输管道”。目前国内讨论热度比较高的OTT是指狭义的OTT，即OTT TV（互联网电视）。百度百科对其定义为：OTT是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD等平板电脑、智能手机等；意指在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性。
本文讨论的OTT TV是基于电视屏幕的OTT TV，是指“通过公共互联网面向电视传输IP视频和互联网应用融合的服务，其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机”，国内热炒的智能电视、云电视也属于互联网电视范畴。
由国内外OTT TV的运营情况可知，完整的OTT TV产业链包括：内容提供商、集成播控商、平台运营商、IT服务商、网络提供商、终端厂商和金融服务提供商（如图1），通过平台向用户提供服务。
纵观国内OTT TV的发展，政策因素一直是其发展的瓶颈。直到2011年10月28日，广电总局下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知（广办发网字[2011]181号，以下称181号文件），明确了对互联网电视集成业务管理、内容服务管理、业务运营和机顶盒等终端产品管理的四方面要求，建立了对OTT TV的“内容+集成”双重牌照监管体系，这也标志着国家对OTT TV政策的松绑。国家层面政策的松绑，使原来在电信和广电行业夹缝中生存的视频网站迅速升级为炙手可热的互联网电视运营商，百度、腾讯等互联网巨头纷纷投重金加入这一领域，联想等IT厂商以及创维、海信、海尔等电视机生产厂商也纷纷高调进入该领域，电信运营商则高调宣布试运营OTT TV，一时间OTT TV迅速火遍全中国。
2 国内OTT TV发展概况
（1）从UGC到PGC，视频网站大步向互联网电视业态演进
目前中国视频网站内容生产从UGC（User Generated Content，用户生成内容）到PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的走势，是基于机制、资本量、生产者、内容和受众等五个方面的积累与支撑，按照互联网传播和市场运作规则产生的业态演进。
视频网站向互联网电视业态演进最快的是乐视网。乐视网通过模仿美国Netflix+Hulu，靠版权分销和正版视频广告的商业模式迅速从竞争激烈的视频网站市场中崛起，2011年底其日均有效浏览时长，已与优酷、奇艺、土豆共列行业前四。2012年初乐视网迅速与CNTV达成战略合作，并成立乐视TV事业部，在首批三网融合试点城市上海、杭州、长沙等地开展互联网电视超清机业务。而自乐视网与CNTV合作后，2012年初PPTV和腾讯也迅速与CNTV合作，高调进入互联网电视业务领域。
（2）广电行业试图以DVB+OTT对抗IPTV
随着国内外OTT TV的快速发展，其规模快速壮大，已形成一股强大的市场力量。几年来，广电总局对互联网电视的态度经历了从抵制、封杀到接受、承认和扶正的过程。在电信运营商IPTV和互联网电视的双重夹击下，广电行业选择了顺势而为。广电总局的181号文件扶正互联网电视和机顶盒产业，正是希望能在绕开电信运营商的情况下，以DVB+OTT的模式培育出一个可以与IPTV对抗的新产业来。2012年，DVB+OTT已经是广电产业发展的重要方向。
广电与互联网电视形成DVB+OTT的深度融合，使台网联动（电视台和网站联动——编注）也进入了新的发展阶段。181号文件出台后，互联网领域的视频网站巨头不得不和拥有牌照的广电系企业进行合作，如2012年初乐视网、PPTV和腾讯先后与CNTV进行战略合作，百事通和风行网合作。各地方卫视也和视频网站加强了内容合作，如腾讯视频与湖南卫视、天娱传媒、环球音乐、体坛周报等众多文娱类企业及媒体达成战略合作，共同打造在线视频业内第一的综艺、体育和MV频道；2012年搜狐视频则与湖南卫视共同打造《New Face-向上吧少年》大型选秀节目。
（3）电视厂商积极推进云电视，抢占OTT TV市场
从互联网电视到智能电视和云电视再到智能云电视，虽然概念一直在变，但均属于OTT TV的范畴。电视厂商认为，云电视是一种最新的智能化电视模式，综合了全球最先进的云计算运算、云存储技术、云设备，它让电视和电脑互通，并通过互联网技术最大化利用其功能。云电视的实质是电视机终端厂商借助云技术与电视终端的直接握手，推动新型电视终端的销售。
2011年从8月中旬到8月底的半个月内，我国六大国产彩电巨头扎堆推出云电视，集体“押宝”互联网电视。创维宣告全球首款云电视上市，海信推出个人云电视，康佳则大力宣传全智能云电视，长虹发布3D云电视，TCL也打造“超级智能云电视”，海尔更是推出四大云电视系列产品：卡萨帝“云PAD”电视、云智能电视、无尾电视及脑力波电视。当前，我国电视厂商的云电视尚处于起步阶段，无论是平台建设、网络配套和支持，还是标准制定等方面都不够健全、完善。
（4）IT厂商主推智能电视，发力互联网电视市场
智能电视作为下一场技术革命的热点，正在吸引全球主流ICT厂商的高度关注。谷歌和苹果先后推出的Google TV和Apple TV是IT厂商高调进入互联网电视领域的典型代表。2012年初美国消费电子展上，联想发布智能电视IdeaTV，成为第一家大规模进军互联网电视的IT企业。智能电视产业的竞争集中在操作系统及应用软件、核心芯片、面板以及内容这四大主导因素，其中操作系统与芯片将成为产业的关键竞争要素。由于互联网电视对操作系统和技术平台的依赖程度比较高，而操作系统主要集中在IT巨头苹果（iOS）、谷歌（Android）和微软（Windows 8）手中，芯片厂商主要是英特尔、高通，因此国内电视机厂商和IT厂商无法决定智能电视的发展方向。