数字化背景下新的电视传播形态——移动电视研究
摘要：数字化、网络化、信息化技术的不断发展，媒介形式发生了彻底革命，新型的电视传播形态不断涌现，移动电视逐渐进入人们的视野。移动电视这一新兴的高科技媒体，在功能和技术等各方面都较之传统电视有了很大的改善与提高，使大众的收视习惯发生了转变。本文主要从移动电视的现状分析作为出发点研究其盈利模式以及发展前景，并对制约其发展的因素加以分析，提出合理的改进途径，加快移动电视的产业化发展。
关键词：产业化 移动电视 新媒体
数字化、网络化、信息化技术的不断发展，促使音，视频传播技术发生革命性变化，基于信息高速公路的“数字地球村”，推动音/视频传播朝多元化方向发展，各类新兴传播媒体不断涌现。
就全球广播电视发展大潮流而言，数字化电视是其目标和方向。当前，数字化电视的主要传输方式靠的是有线方式传输，除此之外，还有其他两种传输方式（卫星直播传输、无线方式传输）。就我国而言，与数字化时代的广播电视相伴而生的新兴高科技产业发展方兴未艾，这些产业囊括了卫星直播电视、IP电视、手机电视、移动电视等多个部门。广播电视正在催生一系列的新兴经济增长点，在这其中，数字化移动电视的发展具有广阔的空间。移动电视特指的是电视机构通过特定的内容，专门的无线电视频道，主要为公交车，地铁，出租车，火车，轮船等交通工具上，以及公共场所如：火车站，商场，码头，机场的流动人群提供的一项新业务。数字化移动电视，深刻的改变着电视市场和人们的收视习惯：一方面，它将人们通过电视所能达到的收视领域向更大的范围扩展，从而冲击了其原有的收视习惯；另一方面，数字化电视作为新兴传媒，在近乎白热化的媒体竞争中拥有其他媒体无法比拟的优越之处。
1 目前移动电视的现状
在我国，数字化移动电视也已经有了长足的发展。国家在2000年曾在京、沪和深圳三地进行了相关的试验。通过此类试验，我国的有关移动电视核心技术和运行模式的研究取得了重大成果。目前，此类试验在很多城市都在进行。数字化电视可以看做是传统电视的升级版，在技术上它应用的全球领先的数字电视技术，在这一技术之上，经过一系列的技术加工，最后形成观众所收看到电视节目。与传统的电视无线传播相比，数字化移动电视的优点很多。其中最大的优点在于电视网络信号的广覆盖接收。据统计，移动电视的数字信号的覆盖率可以高达90%。凡在此接收范围之内，即使观众身处高速行驶的列车之中，依然可以享受到高品质的画面收视效果。上海在移动电视发展方面走在全国的前列，早在2002年，上海就将移动电视服务应用在了公交车辆上，一举成为世界第二个将此项技术实际应用的城市。仅隔两年，北京也实现了试播成功。现在，在我国比较大的城市（北京、上海、武汉、广州、长春等）移动电视应用技术已经广泛铺开，人们已经可以通过移动电视方便快捷的收看到各种电视节目。数字化移动电视以其丰富的节目内容、高品质的画面效果、便捷的资讯传播平台等优势将深受广大群众的青睐；目前以一个城市为发展空间的格局已形成一定规模，并且在不断扩大，这充分表明各地对发展移动电视有着很高的热情。
从总体上看，我国在传统电视媒体方面（包括电视运营所赖以生存的广告等），虽然已经取得了很大的成功，但是我国的仍然在这方面存在着诸多的不利条件。具体而言，这种不利条件多半是竞争引起的，不单单电视传媒之间存在激烈竞争，就是更为新兴的媒体也给其进一步发展制造了很多困难。为了应对这种残酷的竞争，各大电视运营商都在想方设法地在如何增加电视节目质量、丰富电视节目内容等方面做文章。移动电视的出现，为电视媒体在商业竞争中重新站稳脚跟、赢得观众提供了新的生机与活力。移动电视一方面可以为当下“快餐式”的工作和生活群体提供可供观赏的精彩电视节目，另一方面其提供的个性化资讯更易为当今社会群体所接受，这也为广告商提供了一个崭新的展示平台，吸引其加盟移动电视的运营，从而拓展了电视行业的发展空间。移动电视凭借其高品质的画面效果、丰富的節目内容和新鲜个性化的资讯服务弥补了传统电视受空间和技术（屏幕雪花、重影、闪动等）的诸多限制，迅速占领了公共交通领域，从而对传统的交通广播造成很大的冲击。移动电视，最大的优势在于其摆脱了空间的限制，人们可以随时随地的通过移动电视收看到高质量的电视节目。当然，这种优势的实现有赖于技术的支持（主要是无线电数字信号发射和地面数字接收），在这些技术的支撑下，移动电视满足了人们边走边看电视媒体的愿望。移动电视从它出现的那一天起，就被人们寄予了厚望，有人更是将其称为“第五媒体”。它有效地拓展了电视的竞争空间，使人们在众多的媒体中有了更新更便捷的选择。同时，它还填补了人们在室外无法有效享受到电子媒体带来的丰富多彩的资讯的缺憾。这些，都使得移动电视在今后的发展中一定会有一个广阔的前景，从而成为电视行业新的经济增长点。另外，从商业角度考虑，在移动电视植入广告宣传效果更好。这是因为移动电视已经应用在公交车辆等封闭的场所中，人们便会“被强迫”地收看其播出的节目和资讯。因而，从另一个角度而言，在这样的封闭场合移动电视就垄断了信息的传播，从而可以有效地避免广告信息的流失，有利于广告信息的接收覆盖率，提高广告的传播效果。移动电视所具有的巨大的潜在受众市场，这些受众恰是传统电视的“盲点”，也是广播的“无竞争空间”。
“合理地配置资源，使各种传播要素形成最佳组合”，数据显示，在我国，就一个大中型城市而言，大约有两千到五千辆公交车辆，流动人口也在三百万人次以上。据有关人士预测，到2010年我国列车总的运载量将达到历史性的二十三亿人次。这样一个潜在的巨大受众群体，传统电视媒体根本无法争取到。然而，同样这一群体却为移动电视的发展提供了广阔的空间。由于移动电视的产业和社会公益性质，使得广大的受众可以无偿享受到其便捷的资讯服务。通过移动电视受众可以收看到各类精彩节目，是身心得到舒缓和放松。同时，在城市应急信息发布上，进行“疏导人群，指导避险”，移动电视更是具有很大的优势。这些对于展示一个城市的历史文化和风貌，推进城市现代化各方面的发展以及构建和谐社会方面将起到十分重要的推动作用。广告收入是广播电视经济运转的能量来源。移动电视的主要盈利模式是广告。它与传统电视的不同之处在于受众针对性强，收视效果直接，其开机率为100%，覆盖率100%，收视率也几乎是100%，对广告主有很大的诱惑力。上海移动电视公司一年半就实现了盈利，每年广告价还上浮20%。此外，不仅大的企业、大品牌看好这种媒体，由于广告廉价且效果直接，也深受小企业，新兴企业的青睐。移动电视是城市饮品、餐饮、休闲、美容、医疗等机构促销非常有效的传播手段。对我国移动电视的发展进行分析，未来移动电视要想获得更大的发展，必须从盈利模式上进行创新。这种创新主要有四种，一是拓展传统电视的盈利模式，主要是依靠丰富多彩的电视节目和新鲜个性化的资讯服务来进一步吸引受众的眼球，以此来进一步提高广告商对于投资移动电视的兴趣度；另一种是在产业开发定位上，依靠频道来进行信息网络传播渠道和平台的开发，以此来向外租用频道收取费用；第三种是适用于手机等个人用户的，主要是通过开发付费类频道，以点播计次分成；最后一种是将以上几种手段结合起来进行综合的开发和运营。移动电视的广告播出效果极佳，在这方面其他传统媒体都无法与之相比。另外，在公交车等的封闭式收听收看环境中，移动电视的垄断性与强迫性在吸引广告商方面非常奏效。移动电视还有低成本的优势，非常适用于一些预算比较低的而希望实现短期市场成功的品牌。此外，广告的收视率也极高，这些都可以使商家以较低的成本精确地对目标消费群体进行有效地宣传和影响。诱人的利润空间 数字移动电视是一个高成本投入的企业，但是市场利润也十分丰厚，一般2到3年可以收回成本，北京和上海的成功运作提供了参考价值。