网络购物及其对传统零售企业的冲击
摘 要：2013年网络购物市场继续快速向前发展，网络购物也为新常态中国经济贡献了自己的力量。面对网络购物的巨大冲击，传统零售企业应借力电商平台，拓展销售渠道，实现网店和实体店相结合，向电子商务转型。
关键词：网络购物;新常态;中国经济;传统零售企业
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0079-03
亲，今天购了吗？这是淘宝体语言，所谓淘宝体，就是淘宝买家和卖家交易时的一种对话方式，后因其亲切、可爱的方式逐渐在网上走红。在网络购物日益增长的今天，这个“亲”字逐渐被大家所接受，经常出现在网络购物、QQ聊天、短信和微信对话甚至日常对话中。
自2009年淘宝推出光棍节节日促销活动以来，在各路电商企业及传统商家连年极力促销推动下，“11月11日”这个被称为“光棍节”的日子，已变成名副其实的“网购狂欢节”。2013年“双11”网购狂欢节淘宝加天猫交易额突破350.19亿，这相当于中国日均社会零售总额的五成。习近平总书记最近提出“新常态中国经济”的重大战略判断，深刻揭示了中国经济发展阶段的新变化。新常态中国经济中服务业比重明显上升，服务业占比超过工业成为经济增长主要动力;需求结构中的消费率明显上升，消费成为需求增长的主体。网络购物也为新常态中国经济贡献了自己的一份力量。
一、网络购物及发展现状
网络购物是指通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。购物网站主要有淘宝、天猫、1号店、当当网、京东、亚马逊等。
1. 2013年网络购物市场继续快速发展
2013年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%（见图1）。2013年网络购物市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。从上页图1看到，网购金额由2006年的258亿元增加到2013年的18 477亿元，短短七年时间增加了71.6倍，速度何等惊人！2013年服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类，其购买人群占75.6%。其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件，所占比例分别为45.1%和43.3%。网络购物用户中，购买化妆品和美容产品的占30.6%，购买书籍音像制品的占25.7%。此外，网络购物用户购买较多的产品还有充值卡、游戏点卡、手提包、箱包、家用电器、食品、保健品、文体用品等。
截至2013年12月，中国网络购物用户规模达到3.02亿，就是说在全国每4人中就有1人使用过网络进行购物。网络购物用户较上年增加5 987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。网购用户由2006年的3 357万人增加到2013年的30 189万人，7年时间增加了9倍。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础，释放着巨大的市场潜力。
2.网络购物用户分析
在网购市场中男性用户占54.5%，女性用户占45.5%，男性用户高出女性用户9个百分点。男性用户购物多为需求驱动型，对价格不太敏感，偏爱的商品种类有电脑、通讯数码产品及配件和家用电器等。从年龄来看，20～29岁用户人群是网络购物市场的主力军，所占比例高达56.4%;其次是30～39岁的用户人群，所占比例为22.5%。教育程度方面，网购用户受教育水平多为大学本科，所占比例为35.9%。其次是大专学历和高中/中专/技校学历，所占比例分别为25.7%和23.7%。数据显示网购用户正逐渐向低学历人群渗透。网购用户中企业/公司职员所占比例较高，为36.0%。其次是个体户/自由职业者和在校学生，所占比例分别为16.8%和14.0%。网购用户的收入水平主要分布在1 001元～3 000元之间，所占比例为34.5%。其次是3 001元～5 000元收入水平，占比27.7%。整个网购市场半年度人均花费为3 240元。其中，东部地区半年度人均花费最高，为3 537元，西部地区半年度人均花费最低，为3 017元，这是因为东部地区人均收入高于西部地区。不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，“60后”决策时更看重购物网站的品牌。“70后”追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低。“80后”更看重用户评价与网站的知名度和口碑。“90后”则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。数据显示，“70后”的月均网站浏览次数最高，为137次;订单转化率也最高，为44.0%。“90后”的月均浏览次数不高，为39次，但是订单转化率较高，为42.2%。“60后”和“80后”的订单转化率均不高，分别为23.9%和25.0%。因此“90后”作为网络购物的生力军具有较好的网购购物习惯，应该重点培养，加大“90后”用户流量[1]。
3.手机网购成为网络购物市场重要补充方式
目前，绝大多数用户群体通过PC端进行网络购物，手机购物逐渐培养出了一些忠诚用户，覆盖了从“60后”到“90后”的群体跨度，年纪越轻对手机购物的接受程度越高。手机购物在移动端商务市场发展迅速，用户规模达到1.44亿，使用率从13.2%提升到28.9%。手机网购已成为网络购物市场重要补充方式。作为PC端网络购物的补充和替代者，手机网购在分流PC端网购时间的同时，也占用用户的碎片化时间达成网购交易，成为网购市场中不容忽视的力量。数据显示，2013年半年度手机网购用户人均花费为1 271元，普通网购人均花费为3 240元，手机网购花费占普通网购花费的39.2%。
二、网络购物对传统零售企业的冲击