事件营销，让“猛”牛飞上天！

　　事件营销是指企业家通过介入重大新闻事件、社会活动、体育赛事等迅速提高品牌知名度，以达到“名扬天下”，促进销售的目的。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。
　　作为中国家电行业的龙头品牌——海尔，“砸冰箱事件”便使很多的人开始关注海尔， 2002年海尔再借“申奥成功”之东风，将品牌完美提升。还有IBM的“人机大战”，北京“涂料事件”等众多营销案例，或多或少对中国的中小企业和大型企业都提供了很好的事件营销思路，也使更多的商家企业越来越关注事件营销。
　　蒙牛搭载 “飞天梦圆”的事件平台，是高瞻远瞩之略，这无疑在乳业市场为“中国牛”的强壮注射了兴奋剂，为将来3－5年渐入佳境的乳业市场奠定品牌基础。蒙牛结合此次事件营销完成品牌提升，完全是一次运筹已久的公司重大品牌形象战略，蒙牛在2002年就与中国航天所结成合作伙伴，足以从侧面证明了蒙牛的质量无可挑剔，同时为接下来的事件营销奠定了良好的基础。神舟5号飞天成功将是民族最自豪的，同时神舟5号着陆地点又在内蒙古大草原，每一处都可以联想到蒙牛，蒙牛借势起势，将事件营销的威力发挥得淋漓尽致。但此次活动的策划周全、执行有力不得不让业界佩服。
　　从“神州五号”到“超级女声”，蒙牛为什么能一火再火？正如蒙牛老总牛根生所说，一次成功可能谓之偶然，但一次又一次的成功就绝非是偶然了，其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何一次次玩转事件营销，其成功的因素是什么呢？
　　首先，在事件的选择上，蒙牛紧紧抓住“公益”、“公众”这两个关键词。蒙牛所选择的事件都是正面事件，是国家政治经济生活中的大事。就拿“超级女声”来说，尽管公益概念不足，但其在公众方面的影响足够大，与公众的贴近性特别强。上届超女季军个性、自我的代言人张涵韵，加上“酸酸甜甜就是我”的品牌诉求，对产品的销售产生了非常直接的拉动。 其次，在策略的执行和后期的跟进上，蒙牛有科学的机制和流程。在蒙牛现行的机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；但是，决策层一旦敲定目标，企业所有相关资源都必须向这一目标集中。在与“超级女声”的合作中，蒙牛的努力是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等，都是及时跟进的。所以，蒙牛酸酸乳这次事件营销的成功，其实也是蒙牛整合营销传播的一次成功。
　　著名品牌战略专家李光斗认为，蒙牛成功营销的决策关键在于蒙牛抓住了事件营销的精髓 。他认为借势“神五”无疑是进行事件营销最好的新闻由头。从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动事件行销的前提是“启动新闻”，也就是首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，抓住媒体的神经，从而抓住受众的眼球。
　　“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。蒙牛把握住了事件行销的几个传播定律：传播的意识强，做了好事要主动传播，雁过要留鸣；加强传播的强度和跨度，“花一分钱做事，花九分钱宣传”；坚持广告聚焦法则，选择强势媒体。蒙牛在传播中也在看似不相关的牛奶和航天事件之间找到了强壮中国人这个联结点，从品牌建设的高度出发，始终把公众的关注点、事件的核心点和品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线。
　　编辑：张小红