[摘要] 2003年3月，天山雪正式进入济南。其市场策略是通过大众产品来抢占市场，在短时间内迅速提高自己的市场占有率，同时通过自己的中档产品来创收一定的利润，收回自己的大手笔投资，但市场反应冷淡。原因是天山雪在济南市场上宣传的是高档的产品，但是在济南市场上打市场的确是中档产品和大众产品。由此，笔者建议天山雪有机结合产品定位与宣传定位,同时采用主副品牌策略。
[关键词] 天山雪 济南 矛盾 品牌
[中图分类号] F2 [文献标识码] [文章编号]
时至一年。2003年的三月，天气乍暖还寒，迎着WTO清新而寒冷的空气，踏过国内乳业硝烟弥漫的战场，国内豆奶业的巨人——维维集团重磅出击、挥戈北上，把自己苦心经营了两年多的牛奶品牌推向了济南市场的前沿。不料，消费者对天山雪并无很大的消费偏好，市场总体反映亦十分迟钝。维维人纳闷了，天山雪在济南到底怎么了？
1.背景
自2000年6月，维维股份在上交所成功上市之后，维维集团便开始实施以“稳定发展豆奶，全面进军乳业”为主要内容的二次创业。为了适应“维维乳业”的长足发展，并秉持“稳妥”的原则，维维集团开发了一个定位于“高品位”乳品的“天山雪”品牌。
天山雪一开始就凭借维维集团雄厚的资本实力，大肆收购兼并，继在新疆、西安、银川、潍坊、珠海、连云港、徐州、武汉等地设厂建厂之后，2002年5月，更是投资1.6亿元，在济南政府的大力支持下，成立了济南维维乳业有限公司。公司先后组建了15个奶牛养殖示范基地，选用国际先进的计量瓶自动化挤奶设备，指派两位畜牧业专家坐镇奶牛场，专业指导饲养，防疫和饲料培育工作，全面进入常温奶和家庭奶市场。
可以说，维维把济南作为了自己牛奶市场的一个重头，作为在全国市场上重拳出击的一个先驱。维维人是想通过在济南市场上的运营来总结一些经验并积蓄经验和力量以在全国不同的市场上打响天山雪的这个维维苦心经营的牛奶品牌。
2.缘起
济南本土人尝到家庭奶和常温奶是从2003年3月份才开始的，但是，最早的“接触”和了解可溯源到2002年世界杯期间甚至更早一点天山雪在中央电视台的两个广告片：一个是纯净、健康、活力四射的小女孩“我爱健康、我爱天山雪”的形象；另一个就是天山圣女在蓝天、白云覆盖着的天山脚下一望无际的大牧场上的形象。这两个广告片（尤其是后者）所宣传和塑造的就是“圣洁”、“健康”、“奶源优质”的品味和形象。
往往，在大家的思维意识中“先入为主”，那么我们可以肯定地说：济南人其实早就和全国人民一起都在世界杯期间认识了“天山雪”，认识了高档的“天山雪”，认识了“遥远”、“圣洁”、“纯净”、“奶源优质”、“品味时尚”、“高品质生活”的天山雪。当然无可厚非，泉城人和全国人民已有的认识是正确的，而它也正是“天山雪”这一品牌所要塑造的这么一个良好的形象。尤其，天山雪在进入济南市场时也配合地做了电视广告宣传，当然结果肯定是“天山雪”高档的形象更深入人心了。
但是，事实上呢？
2003年是天山雪正式进入济南市场的第一年，维维人当然是想把这一年做好、打响，迈稳第一步。那么天山雪登陆济南的市场策略是什么呢？我们可以从下表看出一二。
从上表我们可以看出：天山雪在济南市场上的主推产品是百利包、利乐枕和巴氏袋装奶。从产品包装我们可以看出天山雪的基本竞争策略。百利包一般情况下主要用于家庭奶包装，利乐枕和巴氏袋装奶主要是用于商场超市的低温保鲜奶包装，所以可见天山雪首先是想通过大众产品来抢占市场，在短时间内迅速提高自己的市场占有率。
在主推家庭奶和商超低温保鲜奶的同时，天山雪也同时推出自己的辅助产品：利乐包纯牛奶、原味酸牛奶和195ML的塑瓶纯牛奶，这些产品主要是在商场和超市销售的常温产品。也就是说，天山雪在提高了市场占有率的基础上是想通过自己的中档产品来创收一定的利润，收回自己在济南市场上的大手笔投资。
通过对产品结构的分析我们可以看出，天山雪在济南市场上的市场策略是：通过大众产品——家庭订购奶和商场、超市的低温保鲜奶来迅速抢占市场，扩大自己在济南市场上的市场份额；同时通过自己的中档产品来创利润。简言之，天山雪在济南市场上走的是中、低档产品全面推出、优势互补，市场和利润两手抓，两手都要硬的这么一种策略。
但是，值得注意的是，天山雪的高档形象产品——天山雪活性乳并未在济南市场上露面，那么，我们不禁疑问，产品和企业形象如何塑造呢？
3.诊断
正如本文在前面所做的分析，天山雪在济南市场上采取的是中档产品和大众产品联合打市场并创利润的策略，但市场上并没有我们最先认识的“高档形象” 产品，那么这个时候可以说就出现了这样一个认识与实质的脱节。当然从一线销售人员的反馈中，他们也确实看到了消费者现在存在的这样一种困惑：他们所认识的天山雪是“遥远”的、是“圣洁”的，是来自天山南北牧场上优质的奶源的，可是家庭奶却要求“新鲜”，从天山到济南的“天山雪”又岂会新鲜？若此时我们的企业宣传时强调的是“奶源本土化”，可是常购买常温奶的消费者就不愿意了：我们喝的常温奶一般保质期较长，当然是来自天山南北优质奶源的奶更好，这才符合“天山雪”高档、优质的形象，可是我们喝的竟然只是济南的本土化产品，这岂不是上当受骗了吗？
于是，我们可以看出，这时天山雪最初的品牌形象定位在产品的后期运做和发展过程中遇到了错位和挫折。由此，致使在品牌定位的认识上存在着盲点、在品牌定位结果上可能就会与营销目标相悖了。
品牌经营的首要任务就是品牌定位，一个恰当的品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。天山雪的定位也应为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌、符合消费者需要的形象，其目的当然是在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位在品牌经营和市场营销中的作用是不可估量的。在市场竞争异常激烈的环境条件下，如何使自己的品牌及产品具有独特的个性和良好的形象并凝固在消费者心中，直接关系到企业品牌经营的成败。
天山雪一开始也就有自己的品牌形象定位——“遥远”、“圣洁”、“纯净”、“奶源优质”、“品味时尚”、“高品质生活”。且不说这些最初的定位是否符合产品的行业的特性，是否是真正区别于竞争对手的个性，仅仅从后期的经营中我们也应该正确地看到，后期的经营情况毕竟是“活”的，是“灵活多变的”，那么与最初的定位的“矛盾”和“冲突”当然也就不可避免。那么我们该如何去调整自己的经营策略，如何实现产品差异化与品牌定位的有机结合，如何维持天山雪一贯的“良好产品形象”呢？
4.解决之道
通过以上分析，我们可以看到：天山雪在济南市场上也正是犯了这样一个错误——宣传的是高档的产品形象，但是在济南市场上打市场的确是中档产品和大众产品。基于此，本文有以下两点建议：
4.1有机结合产品定位与宣传定位
首先，可以在济南市场上同时最好是先推出天山雪的高档产品——天山雪活性乳，并花上大力气去扩大天山雪活性乳的消费者接触面并努力开拓其高档饮品的市场（主要是酒店），先树立起天山雪良好的口碑和形象。
其次，就是在济南市场上重新设计广告和宣传海报，比如就单单针对天山雪一个系列的产品（如家庭订购奶）来为广告的重点，不模糊地对天山雪全部宣传，可在宣传时强调天山雪家庭订购奶的新鲜或服务好。在广告宣传和促销活动上一定要注意灵活应变，不要用一个广告来宣传所有的产品。因为，天山雪本身各产品定位就是存在差异化的，不能一概而论。
眉毛胡子一把抓的策略是万万不可取的，一定要做到分清主次，主题鲜明，突出每个产品最重要的特点和特性，让接触它的目标受众能对这一个单类产品的特点一看就了然于胸。也就是说要用个性和特性去吸引消费者。
换个角度说，即使天山雪的所有产品都是基本一致的，都是高档产品，我们也应该在品牌传播过程中因诉求的主题不同，而形成不同的品牌个性，更勿需说不同定位的产品要求广告诉求的个性。所以，重视并灵活设计品牌广告诉求，（但要注意要与产品保持一致性）是确保品牌定位成功的重要条件，是确保在市场竞争中占有优势的重要条件。
4.2采用主副品牌策略
建议天山雪采用主副品牌策略是指让其同一系列（天山雪系列）产品使用一主一副两个品牌的做法。在这种主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌——天山雪作为主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品比如家庭订购奶的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。比如我们的天山雪家庭订购奶就可以用“天山雪欢乐家庭”这个品牌名称。
这样使用主副品牌策略，可兼容统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使所有天山雪产品均在主品牌天山雪下借势受益；同时，因为不能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。
至于其他的最基本要素，诸如：保证产品质量、维护销售渠道，做好品牌管理等，本文就不一一赘述了，因为这些是我们任何一个企业都必须要保证的工作，这些因素在品牌的建立与维护过程中也都是不可忽略的。
建筑一栋如可口可乐般坚固的品牌大厦，需要一砖一瓦、持之以恒的努力，但要想使一个苦心经营的品牌毁于一旦，却可能犹如千里之堤，溃于蚁穴般容易。
5.启示
天山雪于济南市场上出现的问题从另一个侧面告诉我们：品牌的建立不可能是一朝一夕、一劳永逸的事情，它需要不断的完善与修葺。正如哲学里常常提到的，事物是不断发展变化的，世界上唯一不变的就是变化。像天山雪这样出现后期市场销售中消费者心理需求与最初产品品牌定位的矛盾是十分正常的。
出现问题并不可怕，重要的是我们要能够重视问题、深入地分析问题，并能用最好的方法、以最快的速度去解决它。如果我们的企业做的好，有时，一场危机更是一次机会。就像“泰兰诺尔”事件一样，成功的危机解决，反而能让消费者更信任它，更忠诚于他。
一年后的今天，我们再来透析天山雪在济南市场上的失误，是想给打算并正在进行品牌经营的企业一个警示。愿我们所有的企业都能在建设品牌上一路好走！
[作者简介]：毛帅（1981－ ），女，汉族，江苏苏州张家港人，中国矿业大学管理学院企业管理硕研03级，
中国矿业大学管理学院研究生信箱，江苏徐州，221008，maoshuai927@163.com