消费者网络购物信任度影响因素分析
摘 要：网络购物在中国已得到了长足的发展，但每个消费者对网购这一消费形式持有不同态度，其中占有一定比例的负面态度将直接或间接的影响商家利润。通过调查发现目前网购信任度普遍偏低，在此影响下，消费者网购单笔消费金额也较低。因此，增强消费者网络信任是促进网络购物健康发展的重要推动力。本文首先通过文献梳理，探析影响网购信任度因素并建立消费者网购信任度影响因素的概念模型。在此基础上以网购用户为调查对象进行问卷调查，运用SPSS的单样本T检验法，对消费者网购信任度影响因素进行显著性检验。实证研究结果表明，影响消费者信任因素包括网站形象、商品服务、支撑保障三方面。其次，开展了第二次问卷调查，进一步研究分析网购信任影响因素对不同网站和商品品类之间的影响程度。最后依据实证检验结果为购物网站提出提升消费者信任度的营销策略。
关键词：网购信任度；网站形象；商品服务；支撑保障
一、网购现状
当前互联网已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行业。根据CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2013年12月，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。网络购物在拉动用户消费的同时，也在改造和影响用户的线下消费行为。手机购物、反向团购、O2O模式及预售模式等网络购物新模式不断冲击线下传统购物。《2012年中国网络购物市场研究报告》中显示65%的用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率。
然而与线下相比，消费者对网购的信任态度依旧不高。基于本研究的调查发现96.48%的被调查者单笔网购消费金额在500元以下，其中200元以内的就占83%，同时，仅有9.55%的被调查者表示对当今的网购非常信任。由此可以看出，目前网购信任度普遍偏低，在此影响下，消费者网购单笔消费金额也较低。冯炜（2010）指出。网购信任度较低是由于网络营销在交易过程中加入了网络技术作为媒介，虽消除了时间和空间的限制，但增加了交易的不可见性、跨地域性、非同步性，从而导致了网络消费者信任与传统交易下的消费者信任存在较大差异。因此，如何增加消费者对网络购物的信任成为研究热点。
本文在文献阅读的基础上，提取影响消费者网络购物过程中信任形成的关键要素，并尝试从消费者的角度建立网购信任度影响因素模型进行实证分析。结合问卷调查，深入分析这这些因素对消费者选择网站和商品品类的影响，希望能为购物网站提供有价值的参考信息。
二、消费者网购信任度影响因素模型
目前，国内关于消费者网购信任度影响因素的研究结论有相同之处，也存在细微差异。庞川（2004）、卢锋华（2005）等专家学者认为消费者的网络信任度受个人因素、环境因素、商业因素和技术因素影响。刘国丰（2008）、邓子鹃（2013）、孙军（2013）等分析得出网购信任度的影响因素包括消费者因素、购物网站和网络卖家因素、环境因素。张岳（2012）则认为便利性感知、交易安全性感知、网站品质感知、商家声誉感知对网购信任造成影响。陈明亮等（2008）认为，消费者网购信任的影响因素可以分为三类：主体因素、客体因素（网站特征和卖家特征）、交互因素（如网站响应能力和关系营销等）。
本文通过总结学者研究的成果，将影响网购信任度的因素归纳为：网站形象、商品服务、支撑保障三个方面。
1.网站形象。本文将网站形象定义为网站外观设计、网站规模、网站易用性与网站声誉。刘利军（2010）认为店铺形象、网站声誉对网购信任有影响。熊焰（2007）发现，网络销售商的声誉、规模、网站整体品质等对消费者信任有显著影响。陈艺妮（2010）指出，网站易用性和信誉对网购信任有显著影响。另外，CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，大多数C2C 平台的消费者会参考其他买家的评论，有41.1%的网民在购买每个商品前都看用户评论，26%的用户购买大多数商品前都会看，只有17.9%的用户表示购物前不看用户评论。这说明了用户评论成为了购买决策的重要因素，而网站信誉包括了评论。所以，综合文献研究，本文做出如下假设：
H1：网站形象质量越好，消费者对网购的信任程度越高。
2.商品服务。本文将商品与服务设为影响网购信任度的因素之一。其中服务是指商家在整个服务过程中展现的真诚性，而商品的评判标准则包括了商品信息完整性、商品质量真实与否。两者构成购物网站的“软件”。董雅丽（2007）认为卖家提供的商品信息越全面，展示的越漂亮，越有利于促进消费者对其的信任感。杨倩等（2011）认为，购物网站的服务真诚性对消费者的网购信任有显著正向作用。因此本文，做出以下正向假设：
H2：网站提供的商品越全，服务越周到，消费者对网购的信任程度越高。
3.支撑保障。本文认为支撑保障包括物流系统、支付环境与运行制度这三个方面。庞川（2004）认为电子商务法律环境即指支付体系、物流系统、安全认证体系等方面的法律法规对消费者网购信任显著正相关。肖阿妮、韩玉伟（2011）表示第三方认证对消费者信任的影响程度最高。第三方认证的出现，对交易的安全起到了很好的保障作用。淘宝网设立的支付宝、商品如实描述、7天退还、假一赔三、30天维修和正品保障等，这些政策对保证交易安全起着巨大的作用。消费者对这些保障手段认知的进一步深入，有利于推动中国C2C 电子商务平台的继续发展。可见支撑保障加强了消费者网购信任度。综上所述，建立如下假设：
H3：网站的支撑保障越安全，消费者对网购信任程度越高
综上所述，在假设的基础上建立网购信任度影响因素模型。如图1所示。
三、消费者网购信任度影响因素分析过程
1.数据收集。通过研究大量文献和数据，本文建立消费者网购信任度影响因素的概念模型，将影响网购信任度的因素归纳为网站形象、商品服务、支撑保障三方面。报告针对这三方面因素，详细分析了上述因素对消费者选择网站和商品品类的影响。