营销新模式
摘要：随着经济的发展和生活水平的提高，人们开始越来越多地追求个性化，于是一种崭新的营销模式——大规模定制营销应运而生。文章探讨了大规模定制营销的定义以及实现该模式必须关注的三个主要因素，并分析了相关应用的成功案例，最后指出了其未来研究发展方向。
关键词：营销新模式；大规模定制营销；营销管理
一、引言
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高。消费者需求的同构性将趋于减少、弱化，而异质性或差异性不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期消费需求的一种常态和主流趋势。在这样的变化趋势下，催生了一种新型的营销模式——大规模定制营销。作为一种销售方式，定制很古老。在当今社会尽管生产的规模化促使制造商生产大量尺寸统一的产品备货，但仍有顾客定做套装、衬衫和鞋子等等来满足他们的个性化需要，可见定制营销作为一种独特的营销模式是富有生命力的。
二、大规模定制营销的定义
最早关于“大规模定制”的概念出现在1970年著名预言家Alvin Toffler的《Future Shock》一书中，是一种以大规模生产的成本和时间提供满足客户特定需求产品和服务的生产方式的设想，
1987年，美国著名经济学家Stan Davis将这种生产方式称为“Mass Customization”，并指出大规模生产定制产品对缓解市场供给与需求在总量和结构上的矛盾能起到重大作用。它将成为一种重要的营销方式。
另外，1985年日本博报堂生活综合研究所的关泽英彦撰写了一份题为《分众的诞生》的报告，首次提出了“分众(Divided Masses)”的概念。该理论认为在商品逐渐丧失了适应“大众(Masses)”的特点后，人们开始追求消费的个性化，从而形成了许多“个别消费者群”，即所谓“分众”。因此要针对消费者个人特点开展营销。
美国学者Joseph Pine Ⅱ在《Mass Customization：The New Frontier in Business Comoetition》一书中对大规模定制做了详尽的分析，指出定制必须建立在大规模生产之上，才能保证个性化定制产品和服务的低成本生产。
但是，大规模定制营销目前仍然没有一个规范统一的定义。一般认为，大规模定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合。在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。
三、实施大规模定制营销的主要因素
要有效地实施大规模定制营销，必须尤其关注以下三方面主要因素。
1．顾客需求管理。充分满足顾客的个性化需求。继而获取利润，是企业进行大规模定制营销的最终目的。因此。如何有效地进行顾客需求管理、探寻顾客偏好并获得生产和销售中的先机，就成为成功实施大规模定制营销首当其冲的一个热点问题。
针对此重要因素。许多学者给出了各种建议。Chin和Potage提出一个Iona框架来获取大规模定制中的顾客偏好信息。Raghu等人为了展示动态描述顾客偏好特征的基于问卷理论模型，描述了一个关于情报经纪人业务的案例。根据仿真结果得出“信息的获取和搜索过程是一种非线性行为，所获得的信息类型也与参与调查的顾客总量不相关”的结论。Hull等所提议的基于策略管理的方法中，用户偏好用各种表格来表示，使用一种高水平的策略语言将这些表格翻译成为规则。Gang等提出了一个大规模定制客户关系管理系统(CRMMC)，分析了该系统的概念和特征，深入研究了其中的运作模型和功能分解，并挖掘出顾客定制过程中的规则。Strasser和Zugenmaier提出一种基于对等网络的新颖方法，可以针对特定的目标组进行营销活动，同时又能保护用户的隐私，称之为“隐式营销”，使用共享Cookies的技术方法来实现，
2．技术基础支持。无论是顾客需求信息收集和管理，还是与供货商之间的快速沟通，要达到尽可能准确、快捷，都离不开现代技术的支持。Internet的高速发展使大规模定制营销成为一种具有诱惑力的营销方式。真正为顾客、为企业带来便利和盈利。
Horowitz指出：Internet将会成为一股重要的营销和销售力量，改变多种产品的销售方式，并重新定义买卖双方之间的关系。Internet将会把营销方式从推式变为拉式，降低分销成本，进行直接营销，同时能够加速销售过程。有了Internet，收集顾客信息这样一件之前非常困难的事情现在变得容易了。总之，Internet将使大规模营销转到定制营销。Lai和Yang在讨论了数据源、数据分类和推理机制之后，提出了一个作为开发网上定制营销系统基石的系统框架。Grenci和Todd也指出，网络作为一个电子媒介使定制营销变得便利起来，因为网络提供的信息和产品能够为单个顾客偏好而特制。而且，网络也为顾客收集、检索和分析产品信息提供了便利。
3．生产过程改进。营销的最终目的是完成产品或服务的交换。在大规模定制营销下，能否按照顾客的要求提供让他们满意的产品是关键所在，而这离不开产品模块家族的精心设计、敏捷生产过程的优化以及整个生产过程中与供应商之间的协调。
Jiao和Tseng提出一种开发产品家族架构(Product Family Architecture，PFA)的方法论。来使大规模定制中的产品开发合理化。从功能、技术、物理三个视角，阐述了形成一个PFA的系统步骤。Goyal和Ierapetfitou提出了一个新颖的框架，生成一套模块化的设计方案。基本思想是：交互应用聚类与设计／同步最优化这两种方法，在设计可行性与基于当前聚类数据的新的最优化搜索的基础上，允许数据的重新分配。Joneia和Lee则介绍了一类新型的参数可变的模块化灵巧工具，可以缩短装配线的准备时间，在解决大规模定制问题时尤为有效。Liu等建立了一种集成RFID(无线射频识别技术)的基于代理的异构协调机制，并在文中提出了一个分布式系统框架，其中包含一系列智能代理用于一个虚拟市场环境中的协调工作。Van Hoek等认为实现大规模定制需要企业发展多维的战略能力，而延迟制造就是一种适当的运作方式。他们在101家企业中进行了一次探索性调查，分析在发展必要战略能力以及应用延迟制造的基础上向大规模定制转化的趋势。Lin和Shaw则认为由于生产过程已经大量转向外包，订单实现过程(Order Fulfillment Process，OFP)极有可能通过整个供应链网络(SCN)来完成。因此应将OFP集成到SCN，使OFP得以改进。Sugumaran等介绍了一个大规模定制中的多代理