基于消费者知觉的家电企业营销创新
内容摘要：对企业而言，通过营销策略（价格、促销、渠道、产品）刺激消费者，进而设法满足消费者的需求（隐性需求和显性需求）是企业追求的目标。消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉，获得认可后，最后产生实际购买行为，而企业针对消费者显性行为的研究反过来将优化企业的营销刺激。本文在研究消费者知觉分析综合模型的基础上，提出了基于消费者知觉的家电企业营销创新的实战策略。
关键词：消费者知觉家电企业营销创新
统计显示，2011年我国家电市场销售额为12030亿元，同比增长11.8%，但家电行业整体利润率低，竞争进一步加剧。企业如何能在这样的环境中生存并发展，时时困扰着家电企业的管理者。与此同时，国家新的节能家电刺激政策和2011年开工建设1000万套保障性住房也给家电业带来新的商机，有利于拓展家电需求空间。因此，在这样的背景下，家电企业营销创新研究更具重要意义。
借助消费者行为研究从而改善和调整企业营销手段越来越受企业的重视，而知觉又是影响消费者行为的重要心理因素，本文着重研究消费者知觉给家电企业带来的营销创新。所谓知觉是人对作用于感官的客观事物的整体的、全面的反应。
影响消费者行为的知觉特征
（一）知觉的整体性
人们在认识客观事物的过程中，不会把客观对象感知为单独、孤立的部分，而是把对象知觉为一个完整的整体。比如，消费者在购买家电的时候除了关注产品本身的功能、性能、质量以外，还会注意购物环境、服务态度等方面的因素，因为这些因素已经被消费者知觉为一个完整的整体。
（二）知觉的理解性
人们在感知客观对象时往往根据以往获得的知识和经验去解释并理解，这就是知觉的理解性。比如，消费者在购买家电的时候会用以往的经验来评价产品，如果先前使用过的A品牌质量较好的话，很有可能在下次的购买中仍然选择A 品牌。
（三）知觉的选择性
受到客观因素和主观因素（如消费者的动机、兴趣、需要等）影响，人们在知觉客观事物时总是把少数事物作为知觉的对象，而把其他事物作为知觉背景，这样可以确保消费者对知觉对象的清晰、客观，这就是知觉的选择性。比如，消费者在听取家电促销员介绍的时候，会把正在说话的促销员作为知觉的对象，把其他在场的人员作为知觉的背景，这时促销员应充分利用这样的环境介绍产品，促进产品的销售。同时，销售现场也尽量不要出现诋毁本企业产品的言语，否则这些不利的信息将被消费者做为知觉对象而牢牢记住。
（四）知觉的恒常性
虽然客观条件发生变化，人们在观察同一事物时，知觉的映像依然相当恒定，这就是知觉的恒定性。比如，消费者在不同场合、不同背景下，看到自己所熟知的企业商标形状、大小、颜色发生变化，人们还是会把它们视为同一企业的商标。这里给我们的启示是：企业应做好百年经营的准备，切忌投机取巧，要树立长期质量观点，这样才能为消费者长期认同。否则一旦出现质量问题，甚至是影响企业形象的事件，短期内将难以扭转人们的看法，因为知觉恒常性在起作用。
从以上分析可以发现，消费者购买行为受到知觉特征的影响，所以对企业而言，消费者知觉理论的研究和应用，便具有相当的重要性和现实性。
消费者知觉分析综合模型的构建
根据以上分析，本文提出了消费者知觉分析模型（见图1）：对企业而言，通过营销策略（价格、促销、渠道、产品）刺激消费者，进而设法满足消费者的需求（隐性需求和显性需求）是企业追求的目标。消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉，获得认可后，最后产生实际购买行为，而企业针对消费者显性行为的研究反过来将优化企业的营销刺激。
对本模型的运用需要注意三点：
第一，消费者需求存在两种类型，即隐性需求和显性需求。简单的说，显性需求是消费者充分认知，并能够明确表达的心理要求和行为状态；隐性需求是消费者没有意识到，但客观存在的心理要求和行为状态。随着信息技术的迅猛发展，消费手段呈现多样化和网络化的特征，消费者所获得的信息可能会超越个人的认知范围，从而使得个人对自己的真正需求难以识别和充分认识，所以隐性需求应运而生，对此企业有必要重视并认真对待。针对企业的营销刺激，消费者的显性需求会很快形成购买力，但隐性需求则需要企业通过营销刺激转化为显性需求才能形成现实购买力。
第二，消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉。知觉过程中自然离不开整体性、理解性、选择性和恒常性特征。所以企业在刺激消费者知觉过程中要特别考虑以下问题：一是消费者并不仅仅考查产品本身，还会把销售现场的环境、企业的口碑、销售人员的服务态度等作为整体进行综合评价后再做出购买行动；二是消费者对所受刺激会基于以往的认知，并加以分析后得出结论，所以在企业宣传过程中切忌夸张，甚至弄虚作假。否则，可能引起消费者的反感，进而拒绝购买产品；三是消费者对所受的刺激会有选择性。当消费者把某客观事物作为知觉对象后，其他事物将作为背景而忽略。基于此，企业在进行营销过程中应注意使自己的产品、信息等在激烈竞争中脱颖而出，这样才能引起消费者的注意。当然，最终企业关注的是消费者实际购买行动。
第三，消费者认可知觉的结果后，才会产生实际购买行为，这些行为包括：购买时间、购买地点、购买数量、购买品牌等。企业应该对这些行为仔细分析，因为在这些消费者的显性购买行为中能够充分体现个体的兴趣、个性等特征，反过来可以改善企业的营销策略，以便使企业更好地“投其所好”。这样，可以使消费者更容易将自己的需求显性化，做出更倾向于企业的知觉，最后做出购买行为，整个消费者知觉分析综合模型运行也会更加流畅，并良性运作。
家电企业营销创新实施策略
（一）基于消费者知觉的跨界营销
跨界营销是目前比较新颖的营销方式，目的在于改变企业单兵作战模式，跳出品牌看品牌，跳出行业看行业，颠覆传统思维。在消费群体一致原则下，跨行业整合资源，实现所谓“1+1>2”的目标。