数字电视运营模式应用管理初探
摘要：随着数字电视的研究、应用和普及，推动数字电视的发展具有重要的意义，对整个社会经济将产生巨大和深远的影响，本文笔者通过分析我国数字电视的发展状况，以及对我国数字电视运营现状进行分析，提出其存在的问题及对策，从而推进数字电视产业化的发展，同时带动国内数字电视产业链的形成和发展，不断满足用户在信息网络时代的个性化与多样化需求。
关键词：数字电视 运营 应用管理
0 引言
数字电视作为一项高新技术，近年来发展非常迅猛，已经形成一个庞大的市场和产业。我国的数字电视产业起步较晚，由于缺乏良好的市场运营机制，在市场化进程中出现了一些问题。当前，如何进行产业经营和推动产业发展，是迫切需要解决的问题。
1 我国数字电视运营模式现状分析
1.1 我国数字电视的发展现状 我国数字电视的发展从1992年开始就己在国家正式立项，并由国务院亲自成立了相应的领导小组，负责防调和制定战略发展计划。《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》曾明确提出：到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。数字高清晰度电视系统还被确认为我国“十五”期间将要实施的12个高技术项目之一。2000年和2001年是我国数字电视广播试验年，在北京、上海、深圳三个城市进行数字广播试验；2002年，具有独立知识产权的中国数字电视系统标准将获最终确定；2005年全国四分之一的电视台将发射和传输数字电视信号；2010年我国计划全面实现数字广播电视；2015年停止模拟广播电视的播出，数字电视基本上成为我国电视播放主力。
1.2 我国发展数字电视的优势①政策环境好：数字电视产生和发展以来，国家出台了诸多扶持数字电视发展的政策，并大力推广数字电视。2004年，广电总局称之为“数字电视发展年”。广电总局也正在考虑让有资金、资源和节目优势的境内资本，包括民营资本，参与到付费频道的合作经营。②用户规模大：“全球数字电视报告”指出，中国如今正在驱动全球数字电视的增长，至2012年用户总数将会达到全球用户的四分之一。预计从2007年底至2012年家庭数字用户将会增长了将近2.64亿，将达到两倍于现在的数量。③盈利空间大：由于2015年停播模拟信号。未来的7年内，将有过亿台的模拟电视机将要全部更新换代，仅仅是用户的终端设备已有几千亿元的市场规模。要完成数字信号的制作与播出，电视台的制作和播出设备也要大规模地进行更换，数字电视供应链和产业链将逐步形成。
1.3 我国电视业面临的市场竞争环境 IPTV是依托电信网络推出的互动式网络电视，而地面数字电视相对价格低廉，卫星数字电视的优势主要在于覆盖广泛，频道数量众多，而有线数字电视则有庞大的用户群和入户率。可以看出，它们各有优势，相互之间面临的剧烈的市场竞争。随着39号令的颁布，电信推出IPTV/网络电视，成为其一个新的增长点。随着我国宽带用户的急剧增长，到2008年，中国的IPTV用户总数将达到1亿，用户人均年消费将达1000元。因此，未来四年时间，中国的IPTV市场将达到1000亿元的规模。另外，在网络改造的费用上，电信的IPTV具有许多优势，与有线网进行双网改造的费用相比，电信要实现数字电视的互动式传播，而增加带宽所需要的费用是相对较小的。在使用功能上讲，有线数字电视提供的服务及功能，IPTV也可以提供类似的服务，而有一些IPTV提供的服务，数字电视却无法实现。
2 我国发展数字电视模式面临的困难
2.1 标准困难 由于我国数字电视产业的发展落后于一些国家，所以无法在短期内完全掌握核心技术，正是因为技术原因，我国不得不延迟推出自己的数字电视技术。国内的一些科研机构，包括清华大学、上海交大等等，都积极地参与到数字电视的标准制定中来，想让自己研发的技术成为国家标准进而获得更多的保护。在2007年中国数字电视标准出台之前，数字电视用户就超过了3000万。
2.2 体制困难 目前，广告收入依然是广电行业的主要赢利手段。在发达国家电视广告收入一般能占到GDP的0.8～1％。而在2003年，我国的比例为0.2％，仅相当于其他行业一家大公司的销售收入。这一差距意味着我国电视广告业巨大的发展空间。而就在广告业呈高速度增长的态势下，电视广告却连续几年收入下跌，与此同时，频道在增加，单位收入呈高台跳水状态。
2.3 业务困难 数字电视明显面临内容的缺失。内容短缺一方面是广电总局产业规划的不清晰，现在的业态规划并没有给数字电视良性发展空间。另一方面，很大一部分节目，由电视台自己制作并销售。也就促成了内容商与现有广电体系有很深的渊源。例如，新闻、纪录片、和一些自制栏目这些制作成本投入不大的内容都被电视台牢牢地把持着。电视剧等一些剧情类节目是内容商可投资的项目。再加上政府干涉的原因，使得新闻、纪录片、自制栏目等一些灵活性较强的节目没有得到市场化。
2.4 运营商面临困境 目前来看，我国的有线电视行业是一个特殊的产业。在我国，广电和电信两行业之间是“非对称进入”，既广电可以进入电信，但电信不能进入同样具有媒体概念的广电系统。从理论上讲，有线电视行业是一个具有垄断性质的服务行业，它处于整个产业链的上游，就凭借提高有线数字电视收视费和新业务带来的业务收入，就可以使其分得最大一块蛋糕。但是，建立一个完整的数字电视运营体系单独靠运营商的力量是根本不可能的。从管理学的角度来分析，上游的产品通过产业链上各个环节的传递，到达用户后才产生价值，任何环节的阻隔，都会使产品就无法到达最终的消费者。
2.5 设备供应商垄断 数字电视从技术角度分为三个层面，电视接收显示终端、逐步替代模拟技术。节目的播出和制作需要大量的数字设备信道和信源，都将但目前在这个领域国内厂商处于明显的劣势，市场份额不可能太大，除非将来国家制定相关的中产业政策，以保护和扶植国内企业。在数字电视的前端，相对激烈的竞争己经展开。2007年就有几十亿的有线电视前端，未来的市场应该会有上千亿，目前处于发展的起步阶段，前端的技术壁垒和行业壁垒相对较高。数字电视的运营和传输基本属于垄断状态。在各地广电局的嫡系企业的掌管下，以后也不太可能有介入的机会。
3 数字电视业务运营应用管理策略探讨
3.1 数字电视的市场容量 据亚洲有线与卫星宽带防会（CASBAA）分析：“在中国，到2010年，中国电视付费频用户数量将达到1.28亿户，单就收视费用所形成的市场规模而言，如果收费以1000元/年/户计算，将有1000亿元的市场规模”。
3.2 数字电视的行业垄断特性分析 从数字电视的行业的媒体特性来看，我国的数字电视行业是受国家保护的垄断市场。因此，其运营策略和发展变化与其它产业存在明显的不同。在数字电视的完全垄断市场，一个行业只有一个厂商，数字电视产品需求的交叉弹性为零。数字电视的收视费用，甚至于机顶盒的收费都由厂商自主定价，其它厂商不允许进入数字电视行业或者市场。据此我们可以判断，数字电视的用户数与价格成反比。不难理解，如果价格过高，就无法吸引更多的数字电视用户。反之，如果想要获得更多的用户入网收看数字电视，必须降低价格。
3.3 数字电视用户市场细分 ①用户市场细分的目标：一是最大程度地合理使用网络资源，使资源发挥最大的作用；二是通过科学的划分用户种类，提高数字电视市场总体的运营收入水平；三是最大程度地开数字电视用户的接入率，通过区分不同用户所需的服务等级和水平，制定出相应的资费策略，最大程度地开发数字电视市场。②用户市场细分的方法：用户市场细分主要是针对用户不同的自然社会属性、用户特点及不同需求，根据可实现增值服务、接入技术等，从而实现对用户细化分类。根据用户的自然社会属性划分，用户可以细分为两个类型：家庭用户和商业用户。可以将小区划分为高档社区和普通社区。同一社区也可以根据年龄、经济收入、环境等再进一步细分。商业用户可分为企事业、医院、学校、政府机关等。按照用户的类型、特点和需求，可以将用户划分为几种需求类型：接入需求、业务需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。
3.4 数字电视的节目集成模式 第一，数字电视可通过增加广播电视板块，把原有电视节目作为基本节目继续传送，同时增加专业化和个性化的付费电视频道，满足不同层次用户的需求；第二，通过增加数字信息板块，为用户提供一些与当地居民生活、工作紧密相关的生活信息，如：随时可以查询出行的交通信息、天气情况、考试信息和成绩查询、医院专家坐诊情况、政府部门的办事手续及相关公告等等；第三，通过增加电视商务板块，向观众提供股市行情，包括即时行情、实事交易、技术分析、公告信息、黑马推荐、独家股评等内容。此外，还可以根据客户需求，推出电视交费、电视购物、电视短信、电视游戏等项目，不断拓展和满足用户的消费需求。
3.5 数字电视的市场策略 ①降低“门槛”请进用户：发展数字付费电视的关键因素是费用问题，运营商应该争取更多的资金，并有长远的战略思想，可以采取赠送机顶盒等措施，把用户请进来，这是发展数字电视的一个关键环节。据有关资料显示：华数杭州数字电视公司2007年和2008年全面推出赠送机顶盒活动，共送出一百多万台.有力地促进杭州地区数字电视的发展进程；②推出“盛宴”，招待用户：我们把客人请进来了，用什么样的餐，用什么样的内容来保持用户，这是促进数字电视发展最重要的因素和灵魂所在。同时，丰富实用的节目内容也成为数字电视获取运营收入的有力保障。例如，可做一些具有独家权威性质的专访，地方化、地域化特点极强的节目；适时推出增强型电视；在以音视频感官为主的节目下，增强趣味性和更多的看点。
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