沪江网校网络营销策略研究
摘 要：近年来，在线教育行业发展迅速，各类在线教育平台纷纷涌现，以沪江网校为例，它的营销环境虽在内部环境和宏观环境拥有自身优势、政策支持，但在行业环境上面临着众多挑战，特别是在营销策略上还面临着产品组合不全、价格优势不强、营销渠道开拓不足和促销策略有待创新等现存问题。针对此，本文提出了开展多产品组合策略、灵活多样的定价策略、线上线下共享营销渠道和不断创新促销等策略，希望提高品牌运营能力，使网校的营销和推广具有双重的持续性和影响力，从而增强核心竞争力。
关键词：沪江网校 网络营销 营销策略
中图分类号：F274 文献标识 码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（a）-075-02
随着互联网发展和技术进步，教育行业也从传统的课堂教学和实体学校往网校教育发展。这种网校形式的在线教育突破了面对面授课的局限性，其灵活性、直接性、便捷性和低成本性适应了现代社会快节奏的生活需求， 因此无论是学历教育和在职教育都为教育者提供了更高效的学习方式。
1 沪江网校营销环境分析
1.1 沪江网校内部环境分析
沪江网校成立于2009年，通过“互联网+”在线教育计划，减少各地教育差距。从最早的英语教育非盈利机构发展为沪江网络的商业运作模式。并且按照2018年6月中国网络教育活跃用户排名来看，沪江网校排名全国前五，网络用户达到1.75亿人，其在线课程数目在教育平台中排名前三。其网络课程主要是英语在线学习为主，除此之外还有韩语、日语、德语等多语种学习，并扩展到研究生考试、金融学习、中小教育和在职教育等。沪江网校开展的线上和线下教育，開展互联网学习的在线平台，将用户的碎片化时间充分利用，并积极开展在线互动、24小时答疑、及时批改和多种班级活动等。
1.2 沪江网校宏观环境分析
从政治环境上，为了减少东西部教育差距，国家开展了多种促进教育公平措施，一方面给与民营教育机构税收优惠政策；另一方面出台教育信息化、十三五规划等政策，鼓励教育机构和民营企业开展专业化教育，支持远程教育、在线教育和积极发展教育培训等。在十三五规划中，国家将继续推进教育改革，促进教育现代化和推进教育公平，为开展在线教育提供更广发展平台。
在经济环境上，人们的消费需求发生深刻变化。由国家统计局显示，2017年全国人均可支配收入和支出分别为25974元和18322元，比上年实际增长7.3%和5.4%。同时，人们的消费观念上逐步重视教育文化，汇丰银行《2017年全球教育报告》显示，中国大陆的家庭平均教育支出（从小学到本科）达到4.29万美元，位居全球第六，可见教育行业发展前景不错。
而技术环境中，移动互联网改变了现代人的工作、学习和生活方式，2018年移动互联用户高达13.5亿，通过移动设备进行随时在线学习成为新趋势，这些都得益于大数据、物联网、图像识别、语言识别和云计算五大信息技术。大数据能够存储和管理大量信息，用以分析学生信息、挖掘学习行为和提高教学效率。云计算的高可靠性、大规模性，便于沪江网校将学习资源共享和整合。而物联网技术融合的真实世界和虚拟世界，方便为学生提供针对性的个性化体验。图像识别、语音识别将拍照技术和人机交互应用在人工智能上，实现语音搜索题库、图像过滤搜题等功能，促进教育模式转变为服务化、社会化、个性化、智能化的新理念。
1.3 沪江网校行业环境分析
从行业环境上分析，在线教育是当前新时代发展新趋势，是社会教育、资金和智力等多种资源的组合和聚集，特别是网校能够通过信息技术实现用户和教育产品的精准匹配。
沪江网校的现有竞争者主要是以录播课程为主的网校，并利用社交媒体提供用户黏性，使用移动终端进行碎片化学习，如网易云课堂、腾讯课堂和100教育等。也有实体教育机构利用平台优势大力发展网校和在线教育，如科大讯飞和全通教育为公立学校提供信息化教育服务。
潜在竞争者中，网校开展的在线教育涉及教育部门、学生、教师和学校等群体，网校除了开展在线语种学习、职业教育外，如果与公立学校进行合作也是未来不错的合作角度，同时对企业的资源整合和核心教育资源要求更高。而传统的实体培训机构则拥有更广的营销合作渠道，并具有独立研发课程、学习资料和教材的能力。这些传统的线下培训机构，拥有深厚的课程内容实力和渠道优势，只要解决了线上运营、产品设计，是沪江网校强有力的竞争对手。还有一些教育机构设计了APP功能的在线教育，也有百度、腾讯开展了丰富的在线教育，还有如作业帮利用简单的运作方式进入在线教育行业。
学生作为购买者，因在线教育还未形成稳定盈利模式，各网站纷纷开展的公益在线课堂，并通过互动交流和免费增值服务增加网校流量，不断吸引客户、争夺市场份额。例如100教育采用免费课程，提高品牌知名度，其如果在客户养成学习习惯之后发展内容付费将获得持续的盈利，特别是在线教育的会员制是其常见的营销模式。目前在众多的在线教育渠道中，消费者在选择学习工具、平台和网校中拥有更多的自主权和选择权，具有很强的议价能力。
2 沪江网校营销策略现存问题
通过分析，沪江网校营销环境虽在内部环境和宏观环境拥有自身优势、政策支持，但在行业环境上面临着众多挑战，不仅如此其在营销策略上还面临着产品组合不全、价格优势不强、营销渠道开拓不足和促销策略有待创新等现存问题。
2.1 产品组合不完善
在产品设计上，沪江网校根据学生特点细分不同学习板块，如根据不同语种分为英语、法语、日语、德语和韩语等，还根据学生类型分为在校生、在职和入学考试等，根据阶段分为中小教育、研究生教育、出国留学和职场兴趣等。每个板块都拥有配套的学习资源，但因产品过于统一性，并不能根据学生的实际水平进行分析，反而捆绑销售产品较多，不利于提高学生的满意度。当前许多网校逐步重视云计算、大数据跟踪学生的学习轨迹，并根据用户的学习习惯和规矩，制定特定的营销方案和产品设计，而沪江网校却获取的用户信息有限，只根据现有的学习栏目进行点击量的数量汇总，缺乏对用户信息更详尽的数据统计，不能根据用户特点进行针对性的营销和产品设计。