杰夫？贝佐斯怀揣创业梦想而工作，从工作中积累经验、发现机会，经过理性分析有条不紊地走上亚马逊的创建之路，并一直领导着亚马逊的发展和壮大。他也许比乔布斯、盖茨和扎克伯格等人的创业历程缺少“天才”性质的故事和刺激性，但有更多的可学习之处和可复制性。
理性计算的选择
贝佐斯1964年生于美国新墨西哥州，1982年入读普林斯顿大学，先是物理专业，后转为计算机专业。1986年毕业后，本着为自己创业做准备，“先学学如何做生意，学着了解一下这个世界是怎么运转”的想法，贝佐斯没有选择大公司，而是入职了一家名为Fitel的小公司，从事计算机系统开发。两年后已升至副总裁的贝佐斯离开了Fitel，转任美国信孚银行副总裁助理。
1990年贝佐斯以副总裁身份加入了戴维？肖创1988年创办的D.E.Shaw，一家新型的计算机自动交易系统公司。贝佐斯在公司组建并领导了一支24人的团队，负责探索新市场机会。1994年春，戴维让贝佐斯去了解一下当时的新生事物“互联网”，看能有什么新机会。贝佐斯首先发现的是互联网用户数的惊人增长速度：每年2300%！互联网将会成为人们的聚集地，而只要是人们聚集的地方，就有机会出售东西。
可是首先从什么商品开始？贝佐斯列出了一个“最大化机会”分析表，对20种可能适合网络销售的商品进行了比较分析。分析指标包括，顾客要熟悉这种产品，要是质量易于把握的标准化产品，要有巨大的市场规模，要易于获得产品存货，易于运输和配送，要有发展潜力等。结论是，图书最适合做互联网销售。
贝佐斯把研究结果报告给了戴维，得到非常明确的否定。对D.E.Shaw来说，从金融交易系统跳到图书销售太不可思议了。贝佐斯又做了一个“最小化遗憾”分析表。结论是，“我知道等我80岁的时候，我肯定不会遗憾我在1994年年中放弃了华尔街的奖金。或许那个时候我都记不起来了。但我知道如果我不参与这个叫作互联网的东西，我后悔的可能非常大，因为我对互联网充满了激情。同时我也知道，如果我试了又失败了的话，我不会遗憾的”。
1994年夏，贝佐斯辞职，决定成立一家公司从事网上图书销售。成立公司的第一步是发现优秀人才。卡凡成了贝佐斯的第一位员工和创建亚马逊的关键伙伴。卡凡从加州大学数学专业毕业后在硅谷工作了20多年，是一名出色的程序员。他很喜欢贝佐斯创建网上书店的想法，这与他以前工作过的那些试图将特别先进的高科技商业化的新创建公司相比，目标没那么高远，成功的可能性更大。
按照州常住人口少（网店税收原因），靠近主要图书经销商仓库（供应），并要机场航班多（配送）等三条标准，贝佐斯选择了西雅图作为公司所在地。1994年7月，贝佐斯创立Amazon：首字母是A，在所有按字母顺序排名的列表中，都能排在前面；作为世上最长的河流，能体现出创始人的长期视野。
1994年10月，贝佐斯招到第二名员工戴维斯。戴维斯是一位热衷于为新创建公司工作的著名软件高手，与卡凡一样，他并没有开发亚马逊所需要那种商业零售软件的经验。但是，这没有关系，创新性事业靠的是天赋而不是经验，贝佐斯的哲学就是雇佣那些最有天赋而不是最有经验的人。
1995年7月16日，亚马逊网站正式运营。上线三天后，雅虎创始人杨致远发来邮件：“我们觉得你的网站很酷，愿意我们把它放到“酷东西”页面吗？”
一切领域
亚马逊正式上线时，贝佐斯和家人投入的十几万美元花光了。贝佐斯找到曾表示有意投资的富商朋友哈诺尔，哈诺尔带头，另外20人跟随，以500万美元的估值，向亚马逊投资98.1万美元。
贝佐斯非常希望得到美国顶级风险投资公司凯鹏华盈的投资，以提高公司声望，但最初没有得到回应。这时，美国泛太平洋投资集团主动找上门来，双方初步谈了6000-7000万美元的估值。相比泛太平洋投资集团，凯鹏华盈对亚马逊的估值要低1000万美元，但该公司有投资网景公司的成功案例，会给亚马逊带来更高声望（特别是在网络股热潮中的资本市场上）。凯鹏华盈同意了贝佐斯有关董事人选的条件：凯鹏华盈合伙人、创投教父多尔出任亚马逊董事。
有了凯鹏华盈的800万美元后，贝佐斯改变了公司战略：不再是尽快盈利，而是尽快做大。与其努力让公司尽早赢利，不如在人员、新技术和新市场机会上进行大量的先期投资。
1997年5月，亚马逊在纳斯达克上市，筹资5400万美元，市值4.29亿美元。沃尔顿1945年开始创业，1970年沃尔玛上市，用了25年。贝佐斯1994年创业，1997年亚马逊上市，用了不到三年。
1998年10月、1999年1月，年销售收入1180亿美元、利润40亿美元的沃尔玛起诉年销售收入只有6.1亿美元、尚未盈利的亚马逊，称亚马逊挖走了沃尔玛配送中心的15名员工，给沃尔玛造成了经济损失。华尔街分析师搞不明白这是怎么回事，零售业巨人沃尔玛“先知先觉”到了亚马逊的威胁。
早在1996年12月，贝佐斯和高管们开会讨论公司未来发展方向时的决定就是：一切领域！1998年6月，亚马逊的第二项生意网上CD店开张。亚马逊开始向“电子商务终点站”进发，并要一直“扩张到品牌、技术和客户基础三个因素所允许的任何领域”。
亚马逊通过图书折价销售，把最早的网购顾客吸引了过来，再逐步向他们销售一切可以销售的东西，从图书（1995年）、CD（1998年）到KINDLE（2007年），从办公用品到服装鞋帽，再到亚马逊网络服务（2002年，云计算的雏形）。
再伟大的商人也无法逐个地了解他们的顾客，电子商务使之成为可能。亚马逊可以根据每位顾客的购买习惯和爱好，向其推荐相关产品。乔布斯是供给创造需求理论的信徒，不理会市场调研那一套，相信好产品会自己创造出它的市场。贝佐斯则是全心关注于为顾客服务，不太关心竞争对手，他的理念是“如果能让竞争对手的注意力都集中在我们身上，而我们的注意力集中在客户身上，最终结果肯定错不了”。亚马逊允许顾客发表负面评论，使其更能得到顾客的信任。亚马逊不用送积分等办法刺激出一些无意义和并非真正有感而发的评论：反而淹没真正有价值、可供他人做购买参考的顾客评论。贝佐斯称，“我们对于完美客服体验的理解是，用户不想和我们过多交谈。每次客户联系我们，我们都视为一个失误。”