O2O：传统渠道的反颠覆进行时

　　无论2013年淘宝网“双11”350亿元的日交易量，还是马云与王健林的赌局，都吸引了大量眼球。网购崛起之下，传统零售商、品牌商如何重构价值链关系与定价体系，一个消费爆发的新时代是否曙光初现？
　　中金公司研究部董事总经理
　　近年来，网购的快速崛起给传统零售商带来了巨大冲击，市场蛋糕的重新划分使得竞争压力凸显。面对困境，传统渠道开始积极拥抱互联网，领军优秀公司通过转型O2O、双线同价等方式减少来自电商的市场份额稀释，其经营模式正在发生着质的变革。这一进程中会遇到挫折和反复，但O2O依然是渠道改革的大趋势，线上和线下的经营边界将日益模糊。
　　移动互联引发新一轮入口争夺，
　　O2O潮流涌动
　　移动互联技术使得消费者随时随地可以查询和购买自己见到/想到的商品，购物行为呈现短暂性、碎片化和高频化的新趋势。消费者能够在几个屏幕（手机、电脑、平板、电视）和实体门店间游走转化，页面、店铺展示、视频、信息推送等均成为商家与消费者沟通的工具，电子商务的入口不再仅限于PC端，而是呈现出多元化趋势。
　　移动互联催生了O2O等新的商业模式，给传统零售商带来了新机遇。实体店可通过O2O模式将线上的消费者引导到线下的商店中，让互联网成为产品展示、信息发布、支付交易的前台，零售商还可将线上网店与线下门店相结合，有效实现互联网落地，消费者在享受价格优惠的同时，还可享受线下贴身的服务和更好的消费体验。
　　O2O模式对传统零售渠道的转型变革意义重大，具体体现在双线发展互动引流、价格体系再造、精准营销、提升消费者体验和运营效率等方面。
　　其一是助力由单一渠道向“全渠道”的模式变革，实现线上线下业务的良性互动、客流共享，更好发挥门店在体验、服务上的差异化优势。
　　其二是助力线上线下价格体系的统一和价值链再造，随着O2O模式的深入，商品价格体系将更加透明，消费者将不再顾忌线下价高而回流实体店。
　　三是应用大数据，打造个性化推送、引导模式，提升消费者购物体验，推行精准营销，以更多差异化的商品增加客户黏性。
　　四是有利于打破传统物流瓶颈，通过对大数据的积累和分析，指引订货和物流运转流程，提升运营效率。
　　零售商：重塑价值链
　　其实线上线下都是不可或缺的渠道。在前一阶段，线下的价格明显高于线上，使得消费者向线上转换。展望未来，O2O打通了线上线下的价格和数据体系，低价和高效才是决定渠道能否成功的关键。
　　近期，传统零售企业的转型创新不断推进，其通过线上网购平台、APP软件、微信、来往公共账号与消费者互动，着手搭建完整的双线互动的销售与体验环节。其中，家电零售企业转型最坚决。
　　通过变革，领军零售企业有望实现市场份额和业绩的逆转。我们预见它们重回成长的路径将是：第一步，实现线上线下同价，在改革初期均价下跌、毛利受损；第二步，因线上价格优势不再，消费者回流实体店，实体店市场份额巩固并放大；第三步，量增高于价增，同店增速转正，线上业务规模日益壮大，从而实现双线联动，享受互联网经济的沟通、支付、数据便利，运营效率重回提升轨迹。
　　品牌厂商：降低加价率，
　　推行线上线下门店的直营化
　　近年来国内城镇居民可支配收入稳步提升，但线下服装鞋帽终端消费增速疲软，主要原因是线下经营的很多品牌加价率（终端零售价/出厂价）过高。
　　目前国内服装品牌的加价率普遍在4-8倍，而国际上合理情况应在2.5-4倍的区间。造成这一现象的原因包括：服装店多为加盟模式，分销层级多，层层加价；经营效率不高、存货周转慢，需要以高价应对存货积压和打折的风险。
　　品牌厂商需要思考的问题是：如何最直接地接触消费者，做到线上线下齐发展？如何促进量增、平易价格又能提高利润率？如何应对网上加盟商开店带来的出口和定价体系混乱？我们的建议有三。
　　首先，要做到设计反应快、做工好，品牌强势而不是经销商强势。
　　其次，降低加价率，提高性价比，做到线上线下同价。我们观察了淘宝每年“双11”大促期间的销售额排行榜，发现参与促销的线下品牌在排行榜中均位居前列，说明降价后，之前因价格因素流失的消费者会重新回归。
　　第三，积极推行直营化或渠道扁平化。直营可帮助品牌提升销售和利润，统一终端价格，解决线上线下的左右手互搏问题，获得丰富、真实、及时的数据，提升消费潮流前瞻力和库存的精细化管理能力。如果当下难以推行直营，也应当尽量治理和规范线上线下众多的经销商门店，和经销商建立更紧密的互动协作。
　　总之，电子商务的发展把传统渠道和品牌推到了变革的前沿，重新思考原有的价值链关系、定价体系，寻求新的突破和成长正当时。“双11”是传统渠道通过O2O形式参与互联网经济、反颠覆纯电商市场份额的一次总演练。通过这次营销体验，越来越多的传统渠道和品牌将感受到低价、高效、精准定位、强势营销的重要性，线上线下打通联动，传统渠道将不再传统。