基于O2O视角的零售商转型模式研究
摘 要：当前大数据和互联网+发展时代下，传统零售商如何转型升级已成为众人关注的焦点。本文从实施O2O准备工作、建立自营自采体系、进行大数据分析和精准营销和提升线上、线下体验四个方面分析基于O2O视角的零售商区域性发展模式理论，然后对步步高云猴在O2O下发展转型进行分析研究。传统零售商借助O2O转型，实现线上与线上共同发展是零售商发展的大方向。
关键词：O2O 零售商 转型 发展
一、 问题的提出
现代社会人们的生活和消费变得更加网络化、个性化、分散化，传统部门对产品推送的旧模式已渐渐与现代社会模式脱轨，这种脱轨主要体现的是精神方面的难以满足性。基于此，旧营销模式应顺应人们的诉求向互动传播递进。根据调查数据显示，2008 年我国网络零售额占社会消费品零售总额的比例为1.3%， 2015增长到10.8%。2015 年全国网上零售总额为38773 亿元，同比增长33.3%。受网上零售业的影响，传统零售业的顾客减少、业绩下滑、甚至破产停业，传统零售业经营陷入低谷时期。传统零售业如何实现逆袭，是一个刻不容缓的话题。传统零售商经营的败落，主要有以下几条原因：
1.高成本，低利润。据中国连锁经营协会的数据，2012 年，中国排名前100 的零售企业租金、用工成本和电费等三项费用同比分别增长21%、20.5% 和16%。据我国《中国零售力量2013》报告表明，我国零售企业员工收入年均增长率为5%至10%，商业地产的租金年均增长率在3%至5%左右，核心黄金商圈的租金年均增幅达10%以上，因此，零售企业只有保证自己的业绩增速达8% 以上，才能使销售费用率平稳，传统零售业进入“微利时代”。
2.联营模式，弊端日渐增多。大多数的零售卖场是以“联营模式”经营为主，随着社会进步，这种模式的弊端日渐增多。在目前的联营模式中，零售企业对商品的管理局限于品类和品牌，零售企业对商品信息掌握不足，不能掌握店内商品库存，传统零售业无法掌握一手信息，不能真正的去迎合消费者的不断变化的需求。
3.电商的崛起。2016 年的双11当天阿里巴巴达到了1207 亿元人民币的销售额，是大型零售卖场一年销售额的若干倍。网络电商交易品类中服装鞋帽和家电的销售占比分别为27%和25%，这两个品类也是实体零售卖场经营的主类商品。
4.旧经营模式，低营销效率。传统零售卖场缺乏主动性，与顾客之间的互动和沟通少，营销采取传统4P组合，不可避免的会存在营销黑箱问题，营销效率不高。
本文在现有研究的基础上，提出基于O2O视角的零售商区域性发展模式，通过对步步高云猴为案例研究，提出传统零售商转型变革的意见与建议。
二、基于O2O视角的零售商区域性发展模式理论分析框架
1.区域性发展模式内涵。Alex Rampell 定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。O2O 从本质上说是要连接线上和线下，实现全渠道的营销，因此，线下的体验需要立足于本土之上，传统零售业在O2O模式下虽然被弱化，但是，本土化是非常重要的，因为唯有如此，才能真正实现线上和线下的双向引流。O2O运营模式的核心是线上线下的结合。将线下门店、购物网站和移动端充分融合，打通线上线下的商品、营销、服务、体验、会员，让所有的消费环节形成一个无缝平滑的体系，去满足顾客需求。支付方式的多样化，客户可以选择在线付款、货到付款、到店自取付款等多种支付方式。O2O 互联网有效结合，是网络成为线下交易的前台。
2.基于O2O视角的零售商区域性发展模式理论分析。据艾瑞咨询推出的《2011-2012 年中国本地生活服务O2O市场研究报告》，随着市场的不断发展，中国本地生活服务O2O 行业呈现出移动化和垂直化的发展趋势。在互联网时代，传统零售商必须转型，才能符合时代的发展，继续存在和强大，主要从以下几点着手：
2.1做好前期准备工作。O2O模式的特点是把信息流、资金流放在线上，而那物流和上流放在线下。传统零售行业转型O2O应从观念、技术、资金、人才、物流等着手，做好充分的准备。在观念层面，深刻认识行业变革，零售业的O2O 转型是其实现进一步发展的必由之路；在技术层面，从技术上保障其线上线下订单流程的顺畅和标准化，保障数据的科学化；资金层面，传统零售企业在转型时，需要大量的资金作为支撑，因此要做好充足的预算；人才方面，培养电商专业运营团队；物流方面，权衡自建物流和第三方物流，保障线上购物的用户体验。
2.2建立自营自采体系。打造O2O 模式要着手建立自营自采体系，形成专属产品线，精准服务客群。在“online”方面，借助已经成熟的电商平台，如天猫、京东等，以开店进驻的方式销售或者通过自建平台实现网上销售，建立仓储管理体系，摆脱联营制的限制及弊端。通过自营自采模式可实现自主控制产品及服务的质量，提高利润。在自营自采的基础上，确保线上与线下的“四个统一”，即统一的价格、统一的服务、统一的商品品质、统一的品牌运营体系，让消费者在网络与实体店间自由穿梭。
2.3进行大数据分析和精准营销。利用技术手段，将商品数字化，主要是进店用户数据化和VIP用户数据化。通過对实体店顾客的购物种类、停留区域的分析，通过建立销售链来判别顾客的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯，重点关注消费量最大的产品服务，改善顾客购物体验。关键是要将整个线上线下的服务流程及各个环节中的数据回馈、分析能够及时地映射到ERP系统中。对于新开张的门店，要依托成熟门消费的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，指导新店内商品组合选择、布局陈设以及促销活动等经营。
2.4增强与消费者的互动以提升线上、线下体验。O2O不同于传统电子商务模型的一个和新特点就是体验价值。数字时代消费者的特性首先是标新立异，消费者的需求越来越个性，因此要进行更加全面的市场细分。其次是分散化，消费时间的分散化，信息获取的分散化，生活方式的分散化，消费者更倾向于拥有DIY式的产品服务或者沟通。最后是形成“消费圈”，在这个消费圈中，人们的消费习惯及消费倾向类似，共同分享自己的消费经验，从而使消费更加便民。