以天猫“双十一”活动为例浅谈市场营销学理论
[摘 要]本文主要从市场营销环境、营销策略分析、目标市场战略等几个方面分析天猫“双十一”活动的营销学原理，并结合当下这种模式存在的问题谈谈自己对市场营销学的体会。
[关键词]市场营销 目标战略 双十一
中图分类号：R284 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）28-0147-02
一、 背景与现状
2009年，天猫开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于天猫的节日。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。
2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元。
2010年，提高到9.36亿元。
2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元。
2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，天猫59亿元；订单数达到1.058亿笔。
2013年，数据显示，天猫“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；50亿用了38分钟；凌晨5：49：，阿里当日交易额突破100亿；13：39达200亿元；17：31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。
2015年，天猫双11全球狂欢节开始的第18秒，交易额超1亿元，1分12秒其交易额破10亿，12分28秒此交易额已突破100亿元。11月11日当天，天猫系统曾经濒临瘫痪，几乎人人都会在天猫网或者天猫商城进行网购，每个人的消费金额多则上千少则成百。显然，天猫的“双十一”是一次非常成功的营销。
二、“双十一”活动营销的目标市场战略
（一）、目标定位
每个企业服务的只是市场上的部分顾客，善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：
1.可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。
2.可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。
3.可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。
4.可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。
天猫选择“光棍节”作为促销时期，第一，“光棍节”作为广大单身青年的节日，本身具有一定的消费潜力。单身青年很可能在这个节日集中消费，宣泄内心寂寞。第二，10月是国庆销售的黄金期，而12月又是圣诞销售旺期，11月就是夹在中间的一个淡期。12月是传统线下的大促时间，每年这个时候天猫的交易量会明显萎缩，特别是天猫用来吸引顾客的传统知名品牌，线上线下价差很小，吸引力下降。所以要避开12月圣诞前的商战期。第三，销售的内容也决定了11月上旬是最佳会战时机。10-12月冬装销售占全年服装销售一半左右，据天猫统计，服装鞋帽是购物节交易量的绝对主力，所以就不难理解选在这个时间。
（二）、目标市场的选择与评估
参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑：
1. 规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配。
2. 成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间。
3. 企业的竞争优势和市场地位。
“双十一”促销以网络为渠道，使得大量网民参与其中，选择特殊节日“光棍节”作為促销时期，正迎合了广大追捧新兴购物方式的年轻群体，这些群体包括各个大中城市的大学生，年轻时尚对生活品质有追求但没有时间逛街购物的白领，他们具有如下特点：
1. 高学历和个性化。他们可以熟练的操作计算机，有一定的网络知识，拥有不同于其他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力比较自信，因此他们有自己的独特要求，个性化十分明显。
2. 这些网上用户爱好广泛，追赶时代潮流。无论是对新闻，股票市场还是网上消费都具有浓厚的兴趣，猎奇心理较重。
3. 这些用户消费品味越来越高。从产品设计到外形服务，消费者要求的质量和标准越来越高。随着需求和变化的增多。
具有这些特征的人群往往对消费体验比较注重，他们乐意追求消费并为此买单。正是对这些消费群体的准确定位，天猫将提供的服务和目标消费者的需求完美结合，促成这次成功营销的一部分。
三、“双十一”成功的营销策略分析
（一）、产品多样化
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。双十一期间销售额过千万级别的天猫店铺15%是由天猫认证服务商提供的代运营服务。代运营服务商服务店铺是普通店铺平均成交的3倍左右。2011年，参与商家数为2000个。各种分会场络绎不绝，数量庞大的商家覆盖了各行各业，使天猫的促销狂欢活动能几乎100%覆盖可能的需求。
（二）、精准的核心卖点
天猫网掌握了中国最权威的网购消费数据，自然清楚的知道降价这招儿的巨大威力。我们看图，清楚的反应出消费者的网购心态。做好产品要研究用户的使用需求，而做电商产品要研究消费心理需求。从下图看，价格是消费者最关心的问题，“双十一”打造的核心卖点用一句话概括“全场5折，仅此一天”， 这对广大消费者的诱惑力确实不小。半价包邮，低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购：打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态。