摘 要：本文以江苏省徐州、南通、无锡三个中心城区263个网购食品的消费者为案例，分析了网购食品的基本特征以及影响因素。研究表明网购食品消费者更关注网购食品的种类、店铺信用，但对食品安全满意度以及政府对网购食品安全监管力度满意度较低。因此，政府应该主动承担责任以增加公众的行业信任并采取积极响应措施，建立健全舆情监测和报告机制；食品制造商应增加食品包装标签的详细度、质量认证，消费者应加强对食品安全知识和网购食品监管的了解。
关键词：网购 食品安全 风险感知 影响因素
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（a）-060-04
近年来，在“互联网+”的新经济形态下，网络购物作为一种新的购物方式，正在悄然改变着传统的生产组织形态、经营管理模式、消费方式。根据中国电子商务研究中心统计，2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016年同期的4.8亿人同比增长了7.5%，2017年中国网络购物用户规模估计将达到5.4亿人[1]。随着网络购物热度的不断升温，网购食品已成为食品消费的重要方式，传统食品行业纷纷进军电商市场，淘宝、京东等大型综合网上商城以及我买网等专业食品网购平台的迅速崛起，消费者凭借网购平台不断超越时空障碍，食品消费更加方便快捷。
2013年我国网络零售交易额达到1.85万亿元，其中网络食品交易324亿元，保健食品约40亿元[2]，网购食品的消费规模在网购商品中占据重要地位。然而，安全性是食品不同于普通的基本属性。网购食品在为消费者带来诸多便利的同时，也带来了一些风险。一个非常突出的问题是，网络销售假冒伪劣食品的行为时有发生，严重侵害了消费者的合法权益。为此，2015年10月1日起新施行的《食品安全法》将网购食品纳入监管范围。防范网购食品风险首先取决于消费者自身的购买行为。本文主要是基于对江苏省无锡、南通、徐州三个中心城区603个网购食品消费者的调查，分析消费者网购食品的相关行为等。
1 调查区域与具体的组织实施
本文的调查在江苏省进行。改革开放以来，特别是新世纪以来，江苏经济社会发展迅速，工业化、城市化、信息化的总体水平在我国位居领先水平。但由于較为复杂的原因，江苏经济社会发展水平具有明显的梯度，形成苏南、苏中、苏北三大板块。为了较为全面地刻画江苏省消费者网购食品的状况，确定了无锡、南通、徐州作为调查的区域，分别作为江苏省苏南、苏中、苏北三大板块的代表。考虑到网购食品在城市区域的普及性更广，调查在无锡、南通、徐州三个市区进行。调查地点主要选择在这三个城市市区的大中型超市与农贸市场进行。为了保证样本的合理性，在调查中所选择的大中型超市与农贸市场尽可能考虑其无锡、南通、徐州三个市区的空间布局。为了避免理解上的偏差而可能影响问卷的真实性和有效性的问题，本次调研通过一对一访谈并对当场答卷的方式进行调查，并由调查员填写问卷。调查由经过江南大学食品安全风险治理研究院培训的调查员通过与受访者面对面直接回答问卷的方式进行。调查时，由调查员共同约定以进入其视线的第三位消费者（以下简称受访者）作为调查对象，以保证调查的随机性[3]（Wu et al，2012）。
在无锡、南通、徐州三个城市区域共有效调查603个受访者。在603个受访者中，女性比例为54.56%，高于男性；受访者年龄以18～45岁年龄段为主，占样本比例的46.60%；受访者的婚姻状况、家庭人口、学历以已婚、大专与本科为主体，分别占样本比例的65.34%、43.62%、40.88%。受访者的基本特征与无锡、南通、徐州三个市区人口特征总体相吻合，显示出较好的代表性。由于本文主要研究网民网购食品的行为，故对有效问卷作进一步的筛选，获得具有网购食品经历的263个受访者样本，占全部样本的比例为43.62%。在此263个受访者中，无锡、南通、徐州的样本数量分别为90个、93个、80个，分别占具有网购食品经历样本数比例的34.22%、35.36%、30.42%。表1显示了具有网购食品经历的263个受访者相关统计性特征。
2 网购食品的主要特征与相关行为
根据263个具有网购食品经历的受访者对问卷所设题项的回答，受访者网购食品的主要特征与相关行为可以概括为以下三个方面，如表2所示。
2.1 受访者网购食品行为与其基本特征
可以发现，受访者的网购食品行为与其个体、家庭特征具有一定的相关性。
2.1.1 高收入群体是网购食品的重要力量
个体年收入在5万元以上的受访者占25.48%，在具有收入来源的所有受访者类别中占有最高比例。由此可见，食品网购行为与消费者的收入具有较高的相关性，高收入群体更具有网购食品的行为。
2.1.2 高收入家庭是食品网购的主体
家庭年收入在10万元以上、8～10万元间的受访者占样本比例的分别为43.35%、22.43%。此两类受访者占全部样本比例的65.78%。与高收入群体的行为相类似，高收入家庭群体构成了网购食品的主要消费群。
2.1.3 网购食品行为与家庭成员结构相关
在具有网购食品经历的263个受访者家庭中，36.12%的家庭中有18岁以下的未成年人，63.88%的家庭则没有。也就是说，没有未成年人的家庭更青睐于食品网购的消费方式，而有未成年人的家庭食品网购行为相对谨慎。
2.1.4 网购食品行为与受访者职业相关
年满18周岁的学生与企事业单位的员工分别占样本比例的46.77%、35.37%，此两类群体占全部样本比例超过了80%，成为网购食品的主体。