同质化也有春天
差异化是指与竞争对手采用不同的战术，持这种战略的人不在少数。但从企业战术的常识来看，这种想法只有一半是正确的。
凭借“战略就是差异”的观点，获得成功的企业数不胜数，拿家电领域来说，凭借专注液晶电视成功的夏普，就是采用差异化理论取胜的。在汽车领域，专注轻型汽车的铃木，从丰田的手上夺走了不少份额。为此，差异化最重要的观点越传越广，但在我看来，同质化并不是什么坏事。
对同质化战略误读
家电行业的松下，汽车行业的丰田 ，日化用品行业的花王，化妆品行业的资生堂，碳酸饮料行业的可口可乐日本公司，都奉行着“同质化”战略。对于业界第二名以下的企业来说，遭遇同质化攻击的问题相当严峻。以汽车行业为例，开发新车要花费4年时间和数百亿日元的研发费用，对很多企业来说，开发新车是关系到公司存亡的举措。分析顾客需求，向女性推广小排量车型，绞尽脑汁思考不同点，努力寻找丰田触及不到的战场。
这时，面对位居下游企业挑战的丰田会怎么办，找出这些企业差异化的切入点，用同等水平的商品回击。丰田品牌的新车与这些企业拼了血本开发的新车别无两样，目标客户会怎样选择呢，可以想象这些企业魂飞魄散的样子，因为同样的车型，消费者选择丰田的可能性更高。
同质化不是光用在商品开发上的手段，比如在“针对女性群体的小排量车型”的开发中，假设第二名企业一旦成功地摆脱了丰田，获得成功，丰田应该做些什么呢？把概念相近的小排量车的目录转换成针对女性的内容。目录中登场的人物也要改成竞争企业的目标客户层次相同的人物形象，使用环境、车辆销售有关的其他要点，也全要变成和竞争对手一致的内容。
此外，就算在4年内不改变本身设计，也要推出符合女性审美的特别色彩版本车型，在遮阳板后设置方便下车前化妆的镜子，下雨方便放伞的装置等等，这种小创意，都是丰田追求同质化的举动。这样一来，丰田凭借同质化的手段，完全粉碎了对手想利用和丰田的差异大干一场的企业计划。
可口可乐获胜理由
把同质化作为基本战略的顶尖企业，用什么武器贯彻同质化战略呢？这就是“商品开发能力”和“销售能力”。凭借这两个能力的发挥，才能让顶级企业充分享受同质化带来的利益。为了解释清楚这个话题，我们用罐装饮料行业的故事举个例子。说到日本罐装饮料行业中的顶级企业，自然非可口可乐莫属。
那么，对于可口可乐来说，摇钱树商品又是什么呢？当然是自有品牌商品，但在美国亚特兰大的总部看来，日本的可口可乐除了自有品牌以外，还有一棵摇钱树——“GEORGIA”，在日本算得上是卖得最好的罐装咖啡了，其在一年内的利润，可以收购一家大公司，就连美国总部也眼红不已。
为什么只有GEORGIA如此热销呢？是多亏了广告中的饭岛直子吗？女星们或多或少起了一些作用，但最重要的一点并不在于此。GEORGIA成为日本销量第一的罐装咖啡，是因为可口可乐的自动售卖机的数量占有绝对优势。
在过去，罐装咖啡在日本卖得并不好，回顾罐装咖啡的历史，最早的罐装咖啡应该是UCC。我本人很喜欢这种产品，但和现在的罐装咖啡成分比例不同，它是作为“咖啡味饮料”来销售的，乳质成分很高，属于咖啡味牛奶的一种。随后，类似现代的罐装咖啡出现了，POKKA、DydoDrinco等企业把差异化作为武器，进军自动售卖机饮料的世界。
后来，自动售卖机饮料的顶级企业也开始注意到罐装咖啡的商机，不仅是可口可乐一家，麒麟、朝日饮料、三得利等拥有自动售卖机的大企业，都开始进入了罐装咖啡行业。这场战争会朝什么方向发展呢？那就是同质化竞争。拥有最多自动售卖机的企业才能笑到最后，可口可乐因此成为日本最大的罐装咖啡卖家。
像可口可乐这种依靠自动售卖机的数量获胜的例子，不仅局限在罐装咖啡领域，在其他行业中也同样得到了印证。七喜进入日本市场时，可口可乐就进行了殊死搏斗，百事为了对抗可口可乐的芬达，推出了叫激浪的新口味碳素饮料，可口可乐随即发布了名叫Mello Yello的同口味碳酸饮料。当别的公司一种叫Calpis Water的乳酸饮料面市时，可口可乐就把它和自己生产的Ambasa并排摆在自动售卖机里。以上都是运用“同质化理论”的战略商品。
据可口可乐有关人员说，在公司的研究室里，展开着对广泛竞争对手饮料的研究工作。通过基础的信息收集，就算竞争对手短时间内推出受欢迎的饮料，可口可乐也能第一时间找到应对措施。
上世纪八十年代后半期，我第一次深深地感受到了自动售卖机非凡的销售能力，可口可乐的 Aquarius超过了大制药的宝矿力水特，占据了运动饮料的顶峰。大制药是饮料业界最擅长走差异化路线的企业之一，除了宝矿力水特以外，还拥有Calorie Mate和 fibemini的等强有力的商品，被称为“最有挑战精神的企业榜样”。宝矿力水特败北的事实，至今仍让人震惊不已。
同样，除了自动售卖机的渠道以外，还有很多企业在其他的渠道，拥有着举足轻重的影响力。比如在乌龙茶的世界，三得利公司在餐饮店渠道中拥有绝对的实力，把可口可乐踩在脚下，占据着领导地位。掌控着快餐渠道的伊藤园的茶饮料，也保持着其在该领域的霸主地位。
战略交替
很多人看了电影《永远的三丁目夕阳》，都很怀念昭和时代，我也是其中之一，可能是因为我生在这部电影所描述的时代背景不久后吧，儿时熟悉的街道在这部电影中被一一还原。
电影中出现的小镇商店街，电器行挂着“NATIONAL坊”的牌子，这也就是现在的松下电器专卖店。在家电的世界中，被人称为“经营之神”的松下幸之助，首先在日本的大街小巷建立了松下电器专卖店的网络体系。随后日立、东芝、三菱电机和三洋电机等家电企业也相继着手开始建立专卖店铺。
在日立连锁商店的店面前放置着彩电宝宝的吉祥物“嘭啪君”，这个人物是由当时日立彩电的广告词“嘭的一声打开开关，啪的一下闪出画面”而得名的。东芝电器的店面前装饰的是东芝赞助的人气节目“光速少年”主人公的玩偶形象，这样各家店铺就一目了然了。松下电器的专卖店在全国规模最大，鼎盛时期拥有2万家店铺，称得上是日本最大的电器渠道。
当年并不像现在一样各种电器在同一个店铺里售卖，虽然大型商场能同时找到各种牌子的商品，但小镇上的电器行里，必然销售同一个牌子的电器。在这种竞争环境下，每家企业的市场占有率由什么决定呢？其实就是销售店铺数量的多少，它赛过性能。所以，在那个时代，松下电器的市场占有率中，电冰箱、洗衣机、电视、电风扇、荧光灯、干电池等均在27%左右。
松下电器放弃模仿的时代最终还是到来了，上世纪九十年代中期，松下的市场占有率出现前所未有的危机，洗衣机、微波炉等销量下跌的产品不在少数。在这个大潮中，夏普也紧随索尼的势头，崭露头角。
今后，顶级企业的同质化战略会朝着什么方向发展呢？像可口可乐公司一样具备强有力的销售力，还是像丰田一样拥有雄厚的开发能力武器？在这样的领域中，顶尖企业的同质化战略仍然具备强劲的能力。但电脑和数码等领域却不尽然。
便携式数码播放器取代了曾经风光一时Walkman。在这个领域中，不管是索尼的产品，还是不知名小公司的产品在音质上差异并不大，其中最大赢家不是音响设备公司，而是美国的苹果公司，制胜手段并不是音质优势，而是iPod的设计和操作的便利性，深得消费者的青睐。
在数码产品的领域中，“同质化”的竞争原理需要做些改变。对于顶级企业来说，同质化竞争的意义只局限在和同样成本构造的企业进行消耗战，与成本构造不同的竞争对手进行消耗战，是很不利的。■
总裁声音
■ 创业没有一定的准则，但你必须有自己的信念，如果你没有，那么你就做不成。如果有自己的信念，就会知道要怎么做。
——戴尔电脑公司总裁迈克尔·戴尔在谈及自己如何创业时说。
■ 创业的点子一定要够好，要有资金保障、一流的顾问以及一流的管理团队，千万不要在这些事情上冒险。
——美国电子艺界（EA）公司创始人崔普·霍金斯指出，以一流的方式创业会为你创造更大的成功机会。
■ 你可以怜悯别人，但一定不能怜悯自己。
——美国福特汽车公司创始人亨利·福特说，认真对待每一件事很重要，有时候你必须去做生活给予的不愉快的事。
■ 企业家与其他人的不同点是偏执，别人认为不可以，企业家却认为可以。
——深圳万科股份有限公司董事长王石认为，企业家除具备竞争意识、创新精神和社会责任感之外，还需要有超越执着的偏执才行。
■ 将眼光放在日常生活的小事上，机会就在身边。
——美国吉列公司创始人金·坎普·吉列认为，新点子无处不在，关键是你要能发现。
■ 企业家一定要富有激情，要敢于想象、实践与探索，也包含冒险，理性地去对待冒险，企业的开拓过程就是一个理性的冒险过程。
——在新希望集团董事长刘永好看来，企业家精神就是激情、梦想、勤奋、拼搏和探索的结合体。