吴锡端:中国茶宜放眼量

　　从行业发展情况看，中国茶叶企业还非常弱小，中国茶叶目前尚处于品牌发展的初级阶段，这就意味着当前中国茶业存在着巨大机会。
　　2012年6月29日至7月1日，是第三届中国(澳门)国际茶业博览会（下称“澳门茶博会”）举行的日子，据悉，澳门茶博会于2008年首次创办，每两年一届，历时4年来已成为澳门茶友最盛大的节日，也为国内茶叶品牌扩展葡语市场搭建了良好平台，促进了中国茶产业与世界的融合。本届澳门茶博会由中国茶叶流通协会、澳门茶业商会主办，由澳门贸易投资促进会支持，澳门越秀展览有限公司、广州易武国际展览有限公司承办。本次展会面积约8000平方米，会场内设标准展位200个，展品囊括了六大茶类上千个品种，可以说是创建了澳门真正的茶叶盛世。而就在澳门茶博会期间，本刊记者有幸采访到了中国茶叶流通协会秘书长吴锡端先生，就中国茶产业方方面面的问题进行了探讨。采访期间，吴锡端作为长期奔走于中国茶业最前沿的专家和领导，言语间处处透露出的，是对未来中国茶业的憧憬与肯定。
　　《问道·中国茶》：请问吴锡端秘书长，2011年中国茶产业的确切产值是多少？同为食品，它和饮料业等发展程度较高的行业相比，处于一个什么样的水平？体现出什么特征？
　　吴锡端：农业部去年公布的茶叶干毛茶的产值为728亿元，其他没有具体的统计数，如果按照这个数据推算到整个茶产业，估计茶叶行业的产值在1500亿~1800亿元之间。与其他农产品相比，茶叶是我国农产品中发展最为健康的品种。过去十多年来，我国茶叶一直呈现出持续、快速的发展趋势，每年茶叶产量增长幅度在8%以上。这在其他农产品中很少见。茶叶的增长主要得益于国内茶叶消费的持续快速增长，根据Euromonitor International的资料，中国内销茶叶已由2000年时的284亿元，增长到2010年的938亿元，复合年增长率达到12.7%。
　　随着茶叶行业的发展规模不断壮大，茶叶企业品牌意识的不断增强，我国茶叶品牌建设取得了一定成绩，目前已通过国家工商总局认定了竹叶青、吴裕泰、华祥苑等一批中国驰名商标。但是，与饮料业等发展程度较高的行业相比，茶叶企业品牌大多还很弱小，主要体现在茶叶行业的集中度很低，大多数是区域性品牌，而且品牌影响力弱。即使是茶业内最大企业的销售额，也不过才15亿元左右，市场份额不到5%，因此茶叶品牌建设还处于起步阶段。另外，茶叶行业普遍存在“有名茶、无名牌”的情况，在茶叶企业普遍比较弱小的情况下，以政府主导推动的“公用品牌”建设，则大多数是以当地茶叶主导产品为名称，推广还停留在“名茶”推广和培育层面。
　　《问道·中国茶》：这些年您在国内外很多地方的茶产区和茶叶消费集中地有很多走动，那么我们想了解一下，在国外以及国内我们平时不是十分了解的港澳地区，现在茶叶消费的情况如何？他们喝哪些茶？这些地区销售的茶产品都有哪些定位路线，在更贴近现代消费者的生活习性方面，对我们的企业有哪些借鉴意义？
　　吴锡端：澳门我来过两次，它虽然是我国历史上重要的茶叶出口口岸，但是喝茶气氛不是很浓厚，主要还是以喝咖啡为主。与澳门相比，香港人更喜欢喝茶，因为饮茶是香港市民的饮食文化之一，很多人一天不到酒楼茶馆喝杯茶，便浑身不自在。而历史上，普洱茶、乌龙茶、白茶、花茶等在香港都很受欢迎。另外茶在澳门、香港的市场消费中显得更加纯粹，没有被炒作，也没有天价茶，大多数茶叶还是市民自己买来喝，很少会有人把茶作为礼品。香港、澳门市民喝茶不是很讲究，更看重茶叶的性价比，例如在当地，白茶中价廉物美的寿眉就很受欢迎。
　　《问道·中国茶》：对于现代茶企业来说，已经迫切要打造品牌。可现在业内经常会有两种声音，一种说坚持茶文化的延伸，打茶产品的文化牌；另一种就说不要故弄玄虚，让产品实实在在。那就您个人来看，中国茶叶品牌的大趋势是什么？
　　吴锡端：我国是最早发现茶和利用茶的国家，茶文化的历史非常悠久，底蕴深厚的茶文化是中国茶产业的宝贵财富。茶文化可以大雅，如“琴棋书画诗酒茶”；茶文化也可以大俗，像“柴米油盐酱醋茶”。这几年，全国各地纷纷举办了丰富多彩、形式各异的茶文化活动，对茶文化进行了广泛的宣传和推广，使大家对茶有了更深刻的了解，对“茶为国饮”也有了更广泛的认同，有效促进了茶叶消费的增加。但不容忽视的是，现在也出现了一些把茶文化庸俗化的情况，比如某些茶文化活动仅仅重视场面上的热闹，内容上却生搬硬套，甚至人为地硬编故事、恶意炒作，有时刻意将茶文化神秘化，这些现象都应该反对。
　　在茶叶经营过程中，有不少企业都把文化建设与产品包装、形象塑造等同起来，结果造成了奢华装修和过度包装。其实茶叶作为传统的礼品，适度包装的确能够促进企业品牌的树立，提高产品附加值。但目前的情况是，在生产经营者的逐利冲动和消费者的面子消费共同作用下，茶叶市场的过度包装情况比较严重，主要表现在包装耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。甚至个别企业以次充好、质次价高，用包装欺骗消费者，这种行为不仅损害了消费者的利益，也损害了茶叶行业的长远形象和声誉，最终危及茶产业的健康发展。
　　《问道·中国茶》：中国茶业内的企业，现在绝大多数还是以茶叶的产制和销售为其利润来源，那么请问秘书长，在茶叶的深度衍生品方面，目前有没有哪些企业正在做有益的尝试？
　　吴锡端：目前中国茶业内的企业，都很看重茶的未来深加工市场，其中发展最快的是茶饮料和茶食品，这些都是以健康为市场卖点开发的功能型新产品。以茶饮料为例，我国茶饮料持续以约30%的增长率高速发展，其在我国液体饮料消费市场中的份额不断扩大，已经超过了果汁饮料，并大有赶超碳酸饮料的趋势。现在市面上的茶饮料品牌众多，每个品牌下又包括多种不同口味的茶饮料。由于茶饮料多年来的良好增长表现，让饮料企业看到了未来饮料的发展方向，使得国内外众多知名的饮料企业纷纷研发茶饮料新品，来抢占消费市场。2010年时，国内液体茶饮料市场的品牌集中化现象已很明显，仅康师傅一家占茶饮料的市场份额已在50%左右，再加上统一、娃哈哈、雀巢、三得利、达利园、今麦郎、麒麟等，总体市场份额已超过90%。