[摘 要]我国消费者对品牌的信任通常建立在该产品为认证产品、免检产品及中国名牌产品的基础上，品牌所传递的这些可信任信息与政府行为息息相关。然而，随着315标志认证及食品质量免检制度的相继取消，政府行为对消费者品牌信任的影响面临诸多问题的剖析。
[关键词]政府行为 消费者 品牌信任
作者简介：梁辉煌（1973-），女，硕士研究生，湖南财经高等专科学校工商管理系教学主任，副教授，长期以来从事市场研究，发表论文20余篇，有多篇文章被人大复印全文转载。
随着我国一系列品牌产品列入消费黑名单，消费者对品牌的信任度也急剧下降，越来越多的行业正遭遇前所未有的信任危机。历史经验表明，在人均国民收入介于1000至3000美元之间时，国家的整体社会信用往往处于“相对垃圾状态”。而我们正处在这样一个需要重建信任的时代，消费者面对产品的选择，我们还能相信谁应该相信谁？据中国人民大学农业与农村发展学院曾寅初教授等人关于《信息提供主体与食品安全的消费者信任》研究的结论，政府仍然是消费者相对而言最信任的信息提供主体，而企业是消费者最不信任的信息提供主体。该研究告诉我们政府行为对消费者的品牌信任产生了极大的影响。
一、政府行为对消费者品牌信任影响的途径分析
（一）各种认证制度和标示制度
信息不对称和信息不完全是产生品牌信任问题的经济学原因。解决这一问题的对策是政府或者第三方通过认证，标示等制度来干预产品的信息提供。产品质量认证标志是由认证机构，为证明某个产品符合特定的标准和技术要求而设计、发布的一种专用标志。随着贸易的全球化，实行第三方产品质量认证制度是国际上保证商品质量的一种普遍做法，有利于提高产品的信誉度，减少重复检验，减少和消除技术壁垒，维护生产者、经销商和消费者各方面的权益。不同行业有不同的认证委员会对产品开展认证制度和标示制度，如食品行业中我国实施了绿色食品、有机食品、无公害农产品等认证和标示制度；在电器行业中我国实行了3C认证制度。产品质量认证标志作为一种质量标志，其基本作用在于向产品购买者传递正确可靠的质量信息。消费者往往把这些经过各种认证和标志的品牌作为首选产品，显然也是对政府行为的信任。
（二）产品质量国家免检制度
产品质量国家免检制度是指国家质量技术监督局将质量长期稳定、市场占有率高、产品标准达到或严于国家有关标准，以及国家或省、自治区、直辖市质量技术监督部门连续三次以上抽查合格的产品，确定为免检产品，其产品在一定时期内免予各地区、各部门、各种形式的质量监督检查的一种制度。这项制度始于2000年，基本依据是1999年12月国务院发布的《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》。其设立宗旨是扶优扶强，引导消费，避免重复检查，克服地方保护，减轻企业负担。获得免检的产品，可按规定自愿在商品或其品牌、包装物、使用说明书、质量合格证上使用免检标志。产品获得国家免检的称号很大程度上增强了消费者对该品牌的购买信心。
（三）各种名牌产品的认定
在国家质量监督检验检疫总局的推动和组织下，中国名牌产品的评价认定工作已于2001年正式启动。申请中国名牌产品称号的产品，必须具备10个条件。这10个条件包括，产品生产符合国家有关法律法规和产业政策的规定；产品实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；年销售额、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；产品按照具有国际先进水平的标准组织生产，企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力，企业质量管理体系健全并有效运行；企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高；产品质量长期稳定，产品在全国省级以上质量技术监督部门最近组织的监督检查中连续三次以上均为合格；近三年出口商品检验合格，未出现重大质量责任事故；产品在国内生产或者进口原材料组装，国产化率达到80%以上。中国名牌产品有效期为三年，期间可进行广告宣传和使用中国名牌产品标志，免于各地区各部门各种形式的质量监督。既然具备中国名牌产品的条件那么严格，对消费者而言，要想减少购买风险，如果不相信政府评比出的国家名牌产品还能相信什么呢？
二、政府行为对消费者品牌信任影响的问题分析
（一）各种认证和标示制度不规范
在“央视315晚会”曝光了连续6年、3次被中消协授权使用315标志的欧典地板竞是子虚乌有， “欧典地板”事件的发生充分曝露了我国认证制度的缺陷。
首先，认证机构身份模糊。认证机构应是一个独立的中立组织，它不受外界任何因素干扰。然而，我国很多认证机构都与政府有着千丝万缕的联系。如中国消费者协会就是一个有着强势政府背景的协会。实际上，中国消费者协会根本没有技术检测标准，更谈不上对产品进行技术检测，以及对产品质量体系进行跟踪管理。其次，缺乏监督制衡机制。国内大多数认证机构的认证是否科学规范，由他们自己说了算，其上级监管部门根本就不管不问，形同虚设。在没有外力监督的情况下，其认证过程和认证结果的绝对公正，简直无从谈起。最后，缺乏处罚力度。国务院2003年颁布实施的《中华人民共和国认证认可条例》明确规定：对认证机违法认证可最高处罚50万元；对直接负责的主管人员和负有直接责任的认证人员，撤销其执业资格；构成犯罪的，依法追究刑事责任。这无疑说明，在认证制度方面，我们不是没有国家法律政策，关健是有法不依，处罚不严。
（二）国家免检制度实行的不合理性
产品质量国家免检制度实施近十年来，确实发挥了一定的积极作用，使一些企业在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅成为行业的排头兵、佼佼者，也带动了总体质量水平的提高。然而，近年来相继出现的产品质量事件，尤其是重大食品安全事件，越来越多发生在“国家免检”产品上。三鹿奶粉事件的发生使国家免检制度遭受前所未有的强烈质疑，其公信力受到极大动摇。中国国务院办公厅于2008年9月18日发出关于废止食品质量免检制度的通知。通知说，为了保证食品质量安全，维护人民群众身体健康，国务院决定废止1999年12月5日发布的《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》（国发［1999］24号）中有关食品质量免检制度的内容。通知要求各地区、各部门一定要切实加强领导，狠抓落实，严格履行职责，按照有关食品质量安全的法律、法规加强对食品质量安全的检验和监督检查，确保食品质量安全。国家质检总局于2008年9月18日公布第109号总局令，决定自公布之日起，对《产品免于质量监督检查管理办法》（国家质量监督检验检疫总局令第9号）予以废止。
首先，无论是理论上还是现实中，免检产品并不存在。囿于目前科技发展水平和产品质量检测手段限制，任何产品都无法完全避免产品质量问题，所以从理论上说，把希望完全寄托在企业自律上，是质检部门一厢情愿的行为。其次，产品质量国家免检制度并没有明确的法律依据。我国《产品质量法》规定，国家对产品质量实行以抽查为主要方式的监督检查制度。监督抽查工作由国务院产品质量监督部门规划和组织。然而，质检部门却把法律赋予自己的抽检法定职责换成免检，等于部分地免除了自己的法定义务。
（三）政府参与名牌认定的不科学性
关于政府介入名牌评选是否影响市场竞争的争论一直没有停顿。支持者认为，基于市场信息的不完全论、消费者的技术限制及调节市场经济的原因，政府应该干预名牌的评定和认定工作。不可否认，名牌的发展状况既是对国民经济状况的一个检验，也是企业竞争力的重要表现。但是，名牌是市场竞争的结果，因而，由政府及其管辖的中介机构进行名牌的评定和认定，是不必要和不妥当的。
首先，政府的代理人也是经济人，也在追求利益最大化，在缺乏监督和约束机制的情况下，由于利益机制的吸引，代理人很容易产生腐败。其次，政府机构在拥有市场信息方面并没有绝对优势。再次，政府是市场规则的制定者和裁判。政府对名牌产品的责任在于保护名牌，政府保护名牌是国际惯例，是保护知识产权的重要内容。政府把名牌的评定与名牌的保护混为一谈，政府评定名牌的行为是缺乏法律依据的，《中华人民共和国产品质量法》第二十五条明确规定：“产品质量监督部门或者其它国家机关以及产品质量检测机构不得向社会推荐生产者的产品；不得以对产品进行监制、监销等方式参与产品经营活动。因此，通过名牌评定实现“扶优扶强”的政策是不可行的。
三、通过政府行为强化消费者品牌信任的建议
据统计，消费者对任何一类食品安全性的信任度均低于50％”，这是一个非常危险的信号，也是一个明确的政治信号，政府相关部门应该对此给予足够的重视，采取相应措施强化消费者的品牌信任。
（一）加强政府引导建立消费安全教育项目
中国社会目前仍然是政府主导型的社会，政府在发生各种危机事件中的主导作用是任何其他社会组织替代不了的。三鹿奶粉事件发生后，2009年9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应机制。政府利用自己的权威地位，为消费者提供物质和精神方面的帮助，并显示战胜各种安全危机的决心和能力，只有这样才能为消费者重树品牌信心创造基本条件。我国消费安全方面的隐患高于发达国家，更应该加快消费者安全教育项目的建设。如在现代社会食品危机发生的高风险的严峻形势面前，该项目已经在许多发达国家比如美国、日本得以建立，其主要功能是定期公布国际国内食品安全信息，辅导消费者规避食品安全隐患，并提供消费者相互交流食品安全知识的平台。
（二）完善相关的法规和评估标准体系
早在20世纪80年代初，英、法、德等国家采用国际标准已达80％，日本国家标准有90％以上采用国际标准，而我国国家标准只有40％左右等同采用或等效采用了国际标准，食品行业国家标准的采标率只有14.63％。食品安全相关标准的滞后，一方面无法给企业的生产提供明确的指引，另一方面企业和市场逐利的天性也必然会导致他们在不触犯现有政策的前提下选择成本最小的方式进行运作。对政府来说，不能在问题爆发后单方面指责企业缺乏道德和社会责任。政府应该从其中反思自己的责任，相应标准的制定应该有更多的前瞻性和随机应变的灵活性。如现行的食品、保健品、化妆品相关法律法规多是1996年以前颁布实施的。1995年颁布的《食品卫生法》虽然经过一次修订，但远远不能适应当前食品市场日新月异的变化。
（三）整顿认证行业的混乱无序
由于很多认证机构都具备一定的官方背景，企业产品作某些认证，只是作为促销手段来吸引消费者。这种认证的结果，不仅出卖了政府的公信力，而且最终还会误导和坑害消费者。因此，要打破目前认证行业混乱无序，有效杜绝认证机构随意忽悠消费者的现象，一方面国家有关部门要加快论证机构制度改革步伐，让认论证机构与行政部门彻底分家，让其真正成为中立、公正的机构；另一方面，充分发挥国家认证监督管理委员的监督职能，严格审查认证机构资质，引导认证机构开展有序竞争；同时，严格法律，加大对认证机构和有关责任人，违规违法行为的处罚力度。
参考文献
[1]曾寅初， 张涛，信息提供主体与食品安全的消费者信任，教育部博士点基金资助项目《食品安全信息提供与消费者行为的经济分析》，2005(10)
[2]江永太，李萍.商品学概论，东北财经大学出版社 2002(2)
[3] http://finance.sina.com.cn我国将从四方面认定中国名牌产品2001（7）
[4]潘光辉，品牌信任机制的形成与政府的作用，商业经济2006(12)