广告策略的研究,对我国刚刚起步不久的广告市场来说,还是一个比较新的话题,目前尽管已有一些企业在广告策略的运用上取得了不少经验,但是,由于种种原因,这个问题毕竟未受到广大商业企业的普遍重视。特别是零售商业企业更是问津者甚少,大多数商店的广告仍停留在一般广告形式上,做广告仅仅被当作是一种权宜之计。其结果常常是事倍功半,甚至是浪费。因此,有必要研究一下:怎样做广告才能收到预期的效果,,即如何正确地制定和运用广告策略问题。
所谓广告策略,就是广告策划者在广告信息传播过程中,为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略是广告战略的核心内容之一。广告战略是带有方向性的,而广告策略则是为实现战略目标而采取的手段和方法;广告战略是全局性的,而广告策略仅仅是一个组成部分,广告策略要服从广告战略;广告战略在一定时期内具有相对稳定性,而广告策略则具有更多的灵活性,广告策略是保证广告战略实现的基础。。广告策略必须围绕广告目标,因商品、因人、因时、因地而异,还应符合消费心理。
零售企业面对复杂多变的市场环境,在广告活动中制定和运用广告策略是非常必要的。
要正确有效地制定和运用广告策略,必须遵循以下原则:
1、科学性的原则
广告作为一种传递信息,引导消费的手段和开拓市场,促进销售的工具,是有很强的科学性的。零售商业的广告策略应当通过对市场商品消费者竞争对手等具体情况认真分析研究,经过费用的预算和效果评价,综合运用市场学广告学心理学美学商品学企业管理学统计学等原理和方法,科学地加以制定和运用。
2、整体性原则
零售企业为了更好地参与市场竞争,实现企业的营销目标,就要制定一整套营销策略,而广告策略正是它的一个重要组成部分,因此,广告策略应建立在企业总体营销规划基础上,使之更好地实现企业的营销目标。
3、效益性原则
企业制定和运用广告策略,要全面考察企业内部的各种因素的影响,选择最适宜的媒体时机表达方式和内容,达到以合理的费用,取得最佳的经济效益。
4、灵活性原则
企业面临的是一个复杂多变的市场,新情况不断出现,广告策略决不能一成不变而应灵活多样,以变应变,实时调整,达到最佳。
零售企业在实践中根据具体情况制订和运用各种广告策略。以下着重探讨几种一般性的策略。
一、慎重从事、恰当选择广告媒体
广告媒体,即广告介物,是广告者用来进行广告活动的物质技术手段。企业必须通过能与广大群众的视觉、听觉联系的物质,借助它们的吸力、适应性和传播性,才能把经济信息有效地、深广地传递给消费者,以达广而告之的目的。广告媒体的种类繁多,常见的有报纸、杂志、电视、广播,网络、橱窗、货架、霓虹灯、招牌、传单、目录等等,它们功能各异,各有利弊。采用的媒体不同,付费情况和宣传效果也很不相同,企业决不能随意乱用,而应当根据具体情况,慎重从事。选择媒体时一般要考虑下珍因素:
1、媒体的性质。选择那种媒体做广告,首先应考虑各媒体的性质、特点。如媒体的传播范围,视觉、听者的适程度,它的社会影响、声望等,这些都对广告的宣传效果有影响。
2、商品的特性。各种商品的性能,特点、介值、使用范围、时效性等都不同。如有的要求用文字详述,有的则需要用图象显示,还有的以实物出样为宜,固需选用相应的媒体。
3、消费者的习惯。人们由于兴趣、爱好、职业、生活习惯等的不同,而对某种媒体有偏好或接触习惯。为此,应选择最接近消费者的媒体来宣传商品。
4、企业的实力。选择媒体时,企业必须要考虑自身的经营规模、竟能力、财力、物力,状况等方面的因素,权衡利 弊,本着力量而行,厉行节约的原则,作用最佳抉择。
二、找出商品差异,突出经营特色
企业要想使自己的生意兴隆、顾客盈门,就得学会做广告。要通过广告来突出自己经营商品的特色,采取扬长避短、突出重点的对策,着重宜扬这种“差异”,以引起顾客的关注,唤起他们的潜在需求。商品的差异是多方面的,这里着重探讨几种:
1、质量差异。质量是商品的生命,是竞争的法宝。企业的广告宣传首先要重视这个具有强大的说服力的差异。
2、价格差异。讲究经济实惠的多数人的心理。廉价可以驱使消费者迅速从对市场的观望状态中转向购买。价格也是企业竞争的利器。企业要善于做“价格广告”,以激发顾客的购买欲望。
3、品种差异。商品花色品种越多、越全,就越受顾客欢迎。企业要在广告宣传中突出自己物有的“全”。
4、牌子差异。崇尚名牌,也是广大消费者较普遍的心理。因此,企业要在宣传商品的牌子(商标)上下功夫。既注意宣传广为人知的名牌,也要重视介绍已被有关部门认定为优质产品,而未为人知的“名牌”。
5、审美差异。每种商口除了其有用性之外,还在造型、装潢、色彩等方面,不同程度地向人们显示着各自的美感。这种差异通过外在的形式直接作用于人的感官,引发好感。不同的人对美的感受、理解、爱好是不同的,企业应针对不同类型消费者的特点,有侧重地展示商品的美,以吸引更多的顾客。
6、时效差异。对于时效性很强的商口(如食品、药品、照像用口等),企业若能适时地利用广告做“时效”的文章,是很能见效的。
7、服务差异。顾客到商店购物,总是希望获得方便周到的服务,节省购买时间。这就要求企业把宣传自己独到的服务便利,做为一项重要的广告内容,以增强竞争能力。
此外商品还有功能、产地、质料、安全、结算方式等许多的差异,这都需要我们去“开发”,只有这样才能增强企业及其广告自身的活力和竞争力。
三、创造“美感”,树立企业形象
在激烈复杂的市场竞争中,零售企业要取胜、要拓展,就必须要千方百计地去占领市场,去争取更多的顾客。那么,怎么样从鳞次栉比的商店群,川流不息的人流中去争取到更多的顾客呢?我认为,当用企业鲜明的形象和突出的个性,去吸引和打动顾客。如何做到这点呢?回答是:以零售广告所创造的“美感”。
零售广告集中地反映出这些特点:那各具风采的店面建筑、装饰,醒目艺术的招牌,精美的橱窗,闪烁异彩的霓虹灯,琳琅满目、千姿百态的商品无不展示着物质的美;营业员美好的衣着风貌、服务技巧和服务态度,清新舒适的店堂,美妙动人的音乐……,无不体现出行为、语言、精神的美。而正是零售广告所创造的这种美感,树立了企业美好的形象,突出了它的个性,引起了顾客的注意。因此,零售企业要善于发挥自己的优势,利用各种有利的条件,调动各种艺术手段,巧妙地创造、展示出本企业本商品独特的“美感“,以达到塑造企业美好形象,吸引顾客的目的。在具体做法上可以从这几方面考虑:
1、商店门面装饰要美观大方,有独特的艺术风格,能显示出本企业的经营特色。
2、商店招牌要精致优雅,显眼醒目;命名好,易读易记;书法美,使人一见倾心。
3、商店橱窗要最大限度地显示商品的特性与美感。橱窗布置应有整体构思,做到主题鲜明、重点突出、创意新颖,有独到的艺术表现力,并注意适时更新,体现时代感、季节感。
4、商品陈列要丰满整洁,摆放位置恰当,便于参观选购;陈列造型要新颖别致、突出商口特点,注意花色搭配、相互烘托;要保持商品的清洁新鲜,还应经常变换格局,做到面貌常新,以保持对顾客的吸引力。
5、店堂布置要整洁敞亮,清新舒适,给人以惬意畅快之感。
6、商店人员服务。营业员是商店的化身,也是推销商品的广告员。应要求他们穿着整洁得体,讲究仪容仪表,待人礼貌热情,笑容可掬;柜台服务技术技巧(如包扎、称量、珠算等)熟练精湛。这都能给顾客以美感。亲切感和敬慕感,使他们成为惠顾商店的常客。
四、审时度势、抓住宣传时机
广告活动的收效如何,往往与时机把握密切机关。时机选的准,可收到一折即合、事半功倍之效;反之,则会选成财力、物力等的浪费,影响商品销售。零售企业必须根据经营商品的特性、市场行情的动向、消费者购买习惯、广告媒体的时间发、竞争对手的情况等因素的变化,审时度势、选择最恰当的时机,灵活机动地开展广告宣传,及时地引起消费者的注意,激发他们的潜在需求,以达到广告活动的预期效果。
由于我们是处在一个变幻莫测的市场环境中,广告策略应是动态化的,并无固定的模式。这就需要广大的零售企业从实际出发,在实践中不断的完善、创新。
教育学家对家务劳动与青少年的道德素质进行了相关分析,得出了两条重要结论:第一,家务劳动越长的青少年,其独立生活能力也就越强;第二,家务劳动时间较长的青少年,更具有勤劳俭朴的品德。教育学家认为,家务劳动是青少年人生的必修课。
当前,无论是校园,还是家庭,都注重孩子的营养和学习,往往忽略了孩子劳动习惯的培养。家长们对孩子呵护有加,怕孩子弄脏了衣服,怕孩子打坏了东西,怕孩子耽误了学习,怕孩子累坏了身体……怕这怕那,就是不怕孩子成为精神贵族。
日前,中国青少年研究中心等单位发布了一项令人触目惊心的调查结果:我国城乡独生子女每天平均劳动时间仅11.32分钟.。
一位不愿透露姓名的家长说,她的女儿已经14岁了,可是连一块手帕、一双袜子都没有洗过,也不知道洗,更不愿意洗,一回家就是看书或者听音乐、看电视、玩电脑。她担心这样下去,她的孩子什么家务都不会做,以后生活能力都成问题。
孩子是民族的未来,是祖国的明天,是现代化建设事业的接班人。如果我们的独生子女成了四体不勤五谷不分或者只会死读书的群体,那么我们的 国家还有振兴的希望吗?
基于以上认识,我注意配合家长,鼓励学生在家里自己当家,体验生活,了解家长的辛劳,锤炼学生吃苦耐劳的精神,培养学生独立生活的能力,取得了一定效果。王林同学当家时发现爸爸新买的电风扇质量有问题,拿去找销售商交涉,对方置之不理。他找到了消费者协会,让商家更换了电风扇。樊荣同学在日记中这样写道:“打量眼前的妈妈,我只有一个感觉:妈妈老了。看看她身上的几块补丁和深深的皱纹,我流下了辛酸的泪花。”潘琴同学说:“以前我也知道家中的艰难,父母的辛劳,但却没有今天的体会深刻。也许只有自己真正当家以后,才能体会当家的酸甜苦辣。”学生家长也纷纷反映自己的孩子变勤快了,生活上不再挑这挑那了,出门也不乱花钱了。
当然,勤劳俭朴美德的养成并非一日之功,要使学生持之以恒的发扬这一美德,除了请学生当家外,还需要我们教育工作者多多探索。