浅析格力空调的营销战略
摘 要：随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销战略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力营销也面临着新的挑战。本文从格力所处的宏观、微观环境出发，利用SWOT法分析其市场机会，从而对格力营销战略的制定进行分析和总结，这对家电企业营销战略的制定具有借鉴和指导意义。
关键词：格力 SWOT分析 市场机会 营销战略
我国的家电行业是中国市场化最成熟、竞争最激烈的营销大战场。大多数家电企业为了在这个大市场上提高自己的市场占有率、提高企业利润，都逐渐转向多元化经营的发展战略，如：海尔将品牌延伸到冰箱、冷柜、空调、洗衣机等多个领域，专攻微波炉的格兰仕也做了空调。而格力则专注于空调产品的研发与制造，不做品牌的多元化延伸，它也是目前国内唯一一家只生产空调这个品类的家电制造商。在我国，格力是一个与众不同的家电制造企业，当大多数同行企业热衷于口水战、价格战的时候，格力将企业战略重心调整到了产品创新及品牌新基因的培育上，并实行至简至实的营销策略，不事张扬、勤恳务实。于是，格力得到了消费者的认同。
一、格力的环境分析
（一）宏观环境分析
作为中国制造产业的一支重要力量，空调产业与其它产业一样，其自身的发展与外部宏观环境的变化息息相关。国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发展状况都会对空调产业产生重要影响。
１、宏观经济运行
这几年来，我国宏观经济保持快速、平稳增长的势头为空调消费市场的迅速发展提供了稳定的经济基础。国家正在努力加快经济增长方式的转变，逐步调整经济结构。国家统计局数据显示，2010年我国GDP比上年增长10.3%。
２、居民收入水平及消费能力
国家统计局在国务院新闻办新闻发布会上发布的数据显示，2010年，中国城镇居民人均可支配收入19109元，扣除价格因素，比上年实际增长7.8%；农民人均纯收入5919元，实际增长10.9%。居民的收入水平能在一定程度上反应其消费能力，两者关系密切，数据显示我国居民的消费能力正在不断增强。
３、国家对房地产业的宏观调控
与其他因素相比，房地产行业的发展对空调市场的影响更为直接。国家政府对房地产的宏观调控使得空调受到一定的影响。相关资料显示，2011年国家将完成1000万套的保障房开工建设任务，保障性住房的建设将增加家电产品的需求量，对空调行业来说是一个良好的发展契机。
４、产业政策的调整
在空调行业高速发展阶段，厂商得到的丰厚收益掩盖了产业内存在的诸多问题，针对这些问题的产业政策调控正在落实或制定之中。2010年在“节能惠民”、“家电下乡”、“以旧换新”等政策的影响下，空调企业更注重效能和价格对培育消费群体的影响。同时，变频空调的进一步普及也使得其价格更加“亲民”。
随着空调产业的稳定发展，政策性因素对企业的影响将越来越大，甚至能左右一个企业的生死。所以，空调企业在不断地适应市场发展步伐的同时，对产业政策的落实与快速适应，也是其能长期立足于市场竞争的关键。
二、微观环境分析
（一）供应商
格力是空调界的老大，在业内有话语权，对产业链的控制能力强。格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商，企业供货的稳定性与及时性有很好的保证。格力建立了筛选分厂和检测分厂，所有的零配件，来了一个一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产品的质量。此外，格力还成立质量管理小组，专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品质产品又添了一层保障。
（二）营销中介
“股份制区域销售公司”模式及其自建专卖店的营销模式取得了很大的成功，格力给予中间商的销售鼓励措施使得他们更加愿意卖格力的产品。
（三）公众
长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责”。因此，公众对格力都有着良好的印象。
（四）顾客
格力专业化、高品质的空调产品和完善的售后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格力是大多数顾客购买空调的首选。“淡季贴息返利、年终返利”，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。
（五）竞争者
虽然格力是我国乃至世界的空调领域的领先者，但是空调行业竞争非常激烈，美的、海尔、格兰仕这些竞争者在价格、广告宣传、营销策略等方面都做得非常优秀，与格力相比有过之而无不及，这形成了激烈的竞争关系。海尔的专卖店加大连锁，美的的区域代理加直营，志高的两条腿走路，格兰仕“为你而变”的多种模式并存这些营销渠道都取得了较大的成功
三、格力的SWOT分析
（一）优势（Strengths）
１、规模大，专业化，掌握核心技术，有着“好空调，格力造”的高品质形象；
２、格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题；
３、格力是实实在在做事的一个公司，不事张扬、勤恳务实，有着很好的口碑；
４、建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作；
５、淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商；
６、一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。
（二）劣势（Weaknesses）
１、企业内部管理不够优秀，精细管理上存在一些问题；
２、格力的单一生产线在某种程度上会成为格力发展的瓶颈；
３、格力的营销渠道层级过多，渠道比较长，渠道宽度不够。
（三）机会（Opportunities）
１、我国商用空调领域有待挖掘，家用领域市场也还有一定的发展空间；
２、世界空调主要产能在中国，未来出口的市场还有很大提升空间；
３、国家出台了家电下乡、节能惠民政策，家电下乡、节能惠民政策，为中国变频空调发展提供了全新的机遇；
４、空调行业已经经历过洗牌，行业竞争已经逐渐从价格战等恶性竞争向技术及舒适度等趋势转变；
５、2011年国家将完成1000万套的开工建设任务，保障性住房的建设将增加家电产品的需求量。
（四）威胁（Threats）
１、我国一、二级城市空调市场已日渐饱和；
２、空调产业新政策对空调企业的节能等技术提出了更高的要求；
３、美的、海尔等竞争者的强势崛起，格力的市场竞争力受到了挑战。
四、格力的STP战略分析
空调业内分析人士认为，自从2005年以来，我国一、二级城市空调市场已日渐饱和。如何进一步挖掘市场潜力，更进一步适应并满足消费者的个性需求成了空调企业面临的一大难题。随着国内空调市场竞争呈现规模化、品牌化、营销化等新走势，越来越多的空调企业将竞争重点从价格战转向了产品细分下的差异化较量。格力也根据企业的发展战略，重新调整并制定了相应的营销战略。
（一）市场细分
整個国内空调消费市场需求日益多元化和分层化，从单一的追求价格便宜向产品功能、服务、节能性、技术性分化，空调市场逐渐走向差异细分。随着经济的发展、生活水平的提高，人们对空调的选择不再局限于简单的功率大小、制冷制热功能，消费者现在越来越注重高品质的生活，渴望拥有一个舒适的工作和生活环境。如今任何一款空调已经很难满足消费者多方面的个性化需求，而在特定环境下也需要不同性能的空调。如格力在08年推出的“睡梦宝”这类细分产品实现了消费者对于“卧室空调”的个性需求，改善了人们的睡眠质量。随着企业对于细分市场投入力度的加大，将会进一步推动细分市场规模的提升。这意味着我国的空调行业逐渐进入一个细节创新、功能细分化的时代。