茶π品牌定位与推广策略研究


  摘要:随着行业竞争加剧,消费群体迭代,以及茶饮料企业的经营积累和技术进步,我国茶饮料行业不断发展,并由此引起茶饮料品类不断升级。在此背景下农夫山泉公司推出了新型茶饮品牌茶π。茶π一经推出便获得了年轻消费群体的青睐,取得了良好的经营业绩,因此总结茶π品牌策划与经营的策略与经验,不仅可以茶饮料企业做参考,也可为其他行业企业提供经验借鉴。
  关键词:品牌定位;品牌形象;品牌推广
  1 茶饮料行业发展现状分析
  消费者需求演变,行业竞争,茶饮料企业的经验积累与技术进步,推进我国饮料行业不断演进,并促进茶饮料品类升级(见图1-1)。
  1.1 消费者需求变化
  中国90后,00后消费群体的画像和标签是什么?年轻,追求时尚,个性张扬还不足以代表他们,至少还要加上崇尚自由、敢于表达自我、不拘泥规则[1]。随着90后,00后逐渐成为年轻一代的主流消费人群,年轻一代对于茶饮料的消费需求势必也会发生变化。
  1.2行业竞争日趋激烈
  茶饮料行业竞争不断加码,这体现在:其一,进入企业不断增多,茶饮料行业出现了诸如统一、康师傅、原叶、娃哈哈、东方树叶、小茗同学、茶π、天喔茶庄等品牌;其二,新产品,新口味不断推向市场;第三,推广预算不断增加,品牌间广告战迭起。
  1.3 企业经营基础与技术进步促进品类升级
  随着运营经验的积累,再加上工艺的进步,茶饮料企业不断推进市场细分,推出新口味。品类升级路径大致划分为两个阶段:第一阶段,是从“泛茶饮料品类”延伸至“细分茶饮品类”,市场主流的代表产品为康师傅“茉莉蜜茶”、“蜂蜜柚子茶”等;第二阶段,从“细分茶饮品类”扩延至消费人群的进一步细分,以满足年轻群体的个性需求。这一阶段,市场的人气产品转化为新型茶饮品牌,典型代表是“小茗同学”、“茶π”等新型茶饮品牌(见图1-2)。需要说明的是,有市场运作经验,知名作品牌作背书的企业,更易获得认可,打开局面。茶饮料企业统一和农夫山泉成为引领品类发展与升级的标杆。
  2 茶π与主要竞品品牌定位与形象分析
  2.1 茶π与主要竞品的品牌定位分析
  为了易于与消费者沟通,品牌口号(slogan)往往成为企业品牌定位和价值主张的直接表达[2]。“茶π”品牌口号是“茶π,自成一派”,产品定位为“果味茶”,主要目标消费人群是90以及00后消费群体。茶π,“自成一派”的价值主张与目标人群的价值诉求高度契合。
  统一将“小茗同学”定位为一款 “冷泡茶”, 进行品类细分,同时突出 “小茗同学”作为一个学生的特性,具有冷幽默、爱调侃等鲜明的人物个性,让消费者对品牌产生深刻印象,其品牌口号是“幽默搞笑,低调冷泡”,后期升级为“冷泡新工艺,好喝到翻脸。
  传统茶饮料品牌,目标人群是大众化群体,如康师傅和统一,只进行了口味的细分,比如康师傅绿茶,统一冰红茶。
  2.2 茶π与主要竞品的品牌形象分析
  作为新型茶饮,“茶π”品牌形象与传统茶饮迥然不同,是对传统茶饮品牌形象的一次颠覆(见表2-1)。口味是年轻人更为喜欢的果味茶饮,去除了传统茶饮的苦涩感;瓶型传统茶饮形成强烈反差;外包装采取插画创意;终端售价约为传统茶饮料的2倍。值得一提的是“小茗同学”作为新型茶饮,同样可划分为创新者之列。
  3 茶π与主要竞品的品牌推广策略分析
  3.1 主要竞品的推广策略
  傳统茶饮品牌的推广与促销方式主要有三种,分别是明星代言,电视广告,瓶体推广与促销活动。明星代言主要是为了提升品牌的知名度,以明星的号召力 获取忠诚。然而,需要注意的是,针对成熟期的品牌,明星代言对于企业的销售力拉大作用并不明显。以康师傅为例,其选取的明星较多,从李易峰、杨洋、张艺兴到赵丽颖、李宇春、吴磊、刘涛,然而其销售提升并不明显,甚至是出现了一定程度的下滑。电视广告作为大众媒体,针对于大众化定位的传统茶饮品牌而言,有一定的促销效果;瓶体广告与促销,作为与消费者近距离沟通和促销方式,几乎成为饮料企业与大众沟通的必备工具,其局限性日益显现,沟通效果也日渐式微。
  “小茗同学”在品牌推广方面则有很多创新方式。例如,自创的卡通形象,并利用微博,微信公众号与粉丝和消费者展开深入的话题互动;精选媒体,开展综艺节目的赞助活动,增加粉丝粘性,开展软性推广活动;走进线下,精选城市看展形式多样的线下活动,进一步提升品牌的知名度。
  3.2 茶π的品牌推广策略
  “茶π”的品牌推广策略主要是明星代言、电视广告和瓶体促销,看似与传统的茶饮企业并无二致,其实不然。
  首先,代言人的选择坚持形象的一致性,传达其“自成一派”的价值诉求,与年轻人的价值取向一致。年龄方面,Bigbang、吴亦凡均是90后明星,粉丝群体高度年轻化,与“茶π”的目标消费人群高度一致;人物个性方面,Bigbang、吴亦凡所展示和塑造的青春阳光,个性时尚,前卫叛逆的形象,均为90后,及00后年轻人所追求和标榜的个性和形象。
  其次,作为农夫山泉的战略新品,处于成长期,依然需要电视广告这一大众媒体进行品牌知名度、市场份额的提升。这与传统茶饮料企业运用大众媒体来维持忠诚度,保持现有的市场份额目标不同。
  最后,瓶体促销活动,是进一步提升产品销售力。与传统匹配的瓶体促销目标一致,为了销量转化,并提升产品销售力。“茶π”的做法,却与传统茶饮品牌不同,没有在瓶体做过多的活动方案和内容的陈述,保留了产品原有的外观美感。
  4研究总结与启发
  4.1 研究总结
  通过对我国茶饮料行业和“茶π”品牌的深入调研与研究,可以获得如下研究结论:
  (1)行业不断发展,涌现出较多知名品牌。我国茶饮料行业获得较快发展,茶饮料行业成长出若干个知名品牌。比如康师傅、统一、天喔茶庄、小茗同学、茶π等。茶饮料品类逐步升级,行业开始逐步分化。茶饮料行业形成了以茶π、小茗同学为代表的新型茶饮品牌和以康师傅、统一代表的传统茶饮品牌共生的竞争格局。
  (2)茶π品牌具有清晰的品牌定位和鲜明的品牌形象。茶π品牌定位、形象与传统的茶饮品牌,以及新型茶饮品牌小茗同学,有迥然差异,这是其取得成功的关键。
  (3)茶π在品牌推广方面,与传统的茶饮品牌有诸多类似之处,但在推广策略和运作形式上具有较大的创新性。
  4.2 研究启发
  通过对我国茶饮料行业和“茶π”品牌的深入调研与研究,获得如下研究启发:
  (1) 行业发展到一定程度,竞争不断加剧,过度纵向的市场细分结果是不同品牌产品开始出现高度的一致性,差异化减少,市场疲软。有远见的企业,开始探索市场的横向边界,并引领品类升级,而不是无限度地进行广告战。例如,本研究所涉及的品牌,统一和农夫山泉在市场竞争白热化下,推出了新型茶饮品牌小茗同学和茶π,引领了茶饮料行业的品类升级趋势,而康师傅将更多资源投入市场推广,不断更换代言人,效果却不明显。
  (2) 企业要引领行业发展,取得胜利,需要把握时机,也需要制定切实可行的战略与策略。以本研究所涉及到的品牌为例,“小茗同学”是最新跳出传统品类,进行品类创新的企业,农夫山泉在一年之后推出“茶π”,而康师傅失去了进行品类创新的先机。跳出品类竞争的红海市场,还要求企业敢于与竞品不同,精确定位,颠覆传统品类形象。在市场营销战略与策略制定方面,我们都可以看到“茶π”有诸多战略与策略创新举措。
  参考文献:
  1.窦林毅,茶π现代营销启示录[J];销售与市场(管理版),2016,(12):29-31.
  2.约翰尼·K·约翰逊,库尔特·A·卡尔森,李桂华等(译),现代品牌建设与管理[M].经济管理出版社:2017:52-53.