椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒、毛铺苦荞酒电视广告变迁分析
摘 要：运用文献检索和访问调查，对椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒上市以来的广告进行了分析。结果表明，广告定位的正确和坚持是产生良好广告效果的主要因素。企业能否找到产品正确的广告定位并坚持下去是广告成功的关键。研究结论有助于企业更好的制定广告策略。
关键词：椰岛鹿龟酒；劲酒；广告；定位
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.032
保健酒是指对人体具有保健功能的饮料酒。它有调节人体机体功能的作用，但不以治疗为目的，不是药酒。随着人们健康意识的加强，保健酒市场规模逐步成长。保健酒知名的品牌有椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒等。广告是保健酒营销的一把利剑。研究这四个保健酒品牌上市以来电视广告的变迁，对于其他产品的电视广告制作有很好的借鉴意义。
1 椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒简介
椰岛鹿龟酒是海南椰岛股份有限公司的产品。椰岛鹿龟酒原名鹿龟酒，约在上世纪50年代进入市场，当时的生产厂家是国营海口市饮料厂（海南椰岛股份有限公司的前身）。椰岛鹿龟酒的主要原料有米酒、鹿茸、鹿骨胶、龟板胶、黄精、党参、何首乌、熟地、当归、枸杞子、肉桂、栀子、川芎、白术、砂仁、甘草、白砂糖。椰岛鹿龟酒经审批的功效是“抗疲劳、免疫调节”。 椰岛鹿龟酒33度500ml单瓶装售价为40元，双瓶礼盒装售价为118元。1999年至2000年，椰岛鹿龟酒率先在江浙沪市场进行广告宣传，一举打开了保健酒市场。2003年椰岛集团营业收入为10.13亿。到了2016年，椰岛集团营业收入下降到8.46亿。
劲酒是劲牌有限公司的产品，是由湖北黄石大冶御品酒厂（劲酒公司前身）研制并于1989年10月上市。劲酒的主要原料有优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。劲酒的功效是补肾、抗疲劳、免疫调节。劲酒35度125ml售价为12元，520ml售价为45元。从1989年投放市场后，劲酒通过持续的广告宣传，从一个不知名的产品成为保健酒的第一品牌。2016年劲酒销售额超过70亿。
黄金酒全名黄金牌万圣酒，是五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同出品的产品，于2008年上市。五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，巨人投资公司负责黄金酒的销售策略和团队执行。黄金酒的功效是增强免疫，缓解体力疲劳。黄金酒分为39度、45度和52度三种规格。黄金酒45度和52度主要原料是：浓香型白酒、蛹虫草、葛根、青果、枳椇子、山楂、山药。黄金酒39度原料有：浓香型白酒、大枣、枸杞子、茯苓、龙眼肉、人参（人工种植）、益智仁。黄金酒52度单瓶480ml售价为199元，2瓶礼盒装售价229元。45度单瓶480ml售价为169元。39度单瓶售价为79元，2瓶礼盒装售价138元。黄金酒2010年销售额13亿元。
毛铺苦荞酒是劲牌公司的产品，于2013年上市。毛铺苦荞酒主要原料是固态法白酒、水、葛根、枸杞子、甜菜碱、山楂、木瓜、葛糖素、总黄酮、枸杞多糖。毛铺苦荞酒中苦荞黄酮含量在50mg/L以上，功效是辅助降血糖、降血脂、降血压。毛铺苦荞酒黑荞42.8度500ml售价138元，金荞42度500ml售价78元，小荞42度125ml售价18元。2016年，毛铺苦荞酒销售额接近16亿元。
2 椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒电视广告的变迁
美国广告大师、奥美广告公司创立者大卫·奥格威曾说：“广告中说什么比如何说重要”。广告定位策略对于广告效果至关重要。
椰岛鹿龟酒最早的电视广告定位是“送给父亲的补酒”。该广告一举打开市场的同时建立了温情脉脉的品牌形象。但椰岛鹿龟酒的广告缺乏一种坚持，如表1所示，椰岛鹿龟酒既舍不得放弃“送给父亲的补酒”的定位，又希望能扩大市场至“送给父母的补酒”的定位，还希望能占据中青年餐饮市场。在过去的十几年里椰岛鹿龟酒的广告诉求不断摇摆，既损害了品牌形象，又造成市场下滑。椰岛鹿龟酒需要用一句朗朗上口的广告语来需要明确自己的市场定位，并在未来5-10年的时间里坚持下去。
劲酒在1993年姜昆版电视广告中就提出了“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语。在1996-1998年，劲酒的广告有短暂的混乱。但在1999年之后，劲酒的广告中都含有品牌的核心诉求 “劲酒虽好，可不要贪杯哦”。劲酒广告的人物在变、场景在变，但是劲酒的核心诉求没变，建立起了善待朋友、节制饮酒的品牌价值观。
黄金酒的广告定位于“送给长辈保健的白酒”，并一直延续至今。黄金酒的营销，借助了诸多的专业营销机构。成美营销顾问公司负责黄金酒品牌定位战略研究，华与华广告公司负责黄金酒的包装设计及促销，神兵天将影视广告公司负责影视广告拍摄。黄金酒从2008年11月开始，黄金酒启动全国市场，2009年巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。2013年，黄金酒销售额13亿元。
毛铺苦荞酒定位于“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”。2016年，毛铺苦荞酒销售额接近16亿元。本人及学生于2016年12月份在江苏市场进行过毛铺苦荞酒的访问调查，共有效访问227位消费者。得到如表2的结果。
从表2中可以看出：毛铺苦荞酒在江苏市场有一定的知名度，有42.3%的消费者听说过毛铺苦荞酒。这说明毛铺苦荞酒全国性的广告起到了宣传的作用。但毛铺苦荞酒的在江苏市场的购买率较低，仅为10%。这说明毛铺苦荞酒的广告拉动力不够，产品概念不够吸引人，或者毛铺苦荞酒在江苏终端市场的工作力度不够。
3 启示
椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒、毛铺苦荞酒电视广告的变迁给我们带来的启示有：
（1）酒好也怕巷子深，好的产品也需要好的宣传。企业应树立起现代的经营意识，善于利用广告去建立产品的知名度，率先在消费者心目中树立产品的形象，形成自己的品牌优势。
（2）企业的广告定位是一个不断寻找，不断试错的过程。企业播出广告后要分析广告的效果。如果产品销量上涨，说明广告有效，要坚持。如果产品销量不变甚至下跌，企业应该通过调查分析原因，是产品的原因还是广告的原因。是消费者对这个广告诉求不相信，还是消费者对这个广告诉求不感兴趣。只有准确掌握消费者的需求，才能制定出有效的广告定位。
（3）当企业找到一個合适的定位以后，一定要坚持。不要贪心。只有数十年如一日的坚持，才能让消费者在脑海中建立强有力的品牌联想。才能在产品的功能利益之外，建立起品牌的灵魂。
（4）广告定位不能变，但是消费场景与传播方式要变。随着社会的发展，广告中的场景要改变，要富于时代感。同时随着新媒体的出现，广告的形式也应该创新，加强和消费者的互动。
参考文献
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