民国月份牌广告对现代广告的影响浅述
[摘要]民国月份牌广告起于19世纪末，兴于20世纪初，影响力由上海地区扩展到全国，成为当时广受欢迎的广告形式，在民国时期广告史中具有重要地位。本文简述了民国月份牌广告产生背景以及民国月份牌广告图像设计理念对现代广告的影响，为现代广告艺术设计提供了一定的启示和指导。
[关键词]民国月份牌 现代广告 影响启示
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）02-0054-01
一、民国月份牌广告产生背景
19世纪中叶鸦片战争后，《南京条约》将上海作为通商口岸，由于地理位置便利，上海经济迅速发展，成为了中外贸易往来的枢纽，城市中进驻了众多商家，各类商品增多商业竞争逐渐激烈，一些国外商人为了在市场竞争中获得一席之地，便开始在城市内做广告宣传，如报纸广告、霓虹灯广告、电车广告，形式不断推陈出新，上海市广告业一时引领全国风气之先，尤其是1883年，上海市著名报纸《申报》在头版，刊出以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。”从此，“月份牌”便以“广告”代名词的身份在上海地区出现，并在长达半个世纪的广告业中占有首屈一指的位置。
二、民国月份牌广告设计对现代广告的影响
作为中国早期的图像广告，民国月份牌广告设计的流行归于当时广告从业人员对市场和消费者心理的长期摸索，提出了广告图像设计中“3B广告原则”，这一原则对现代广告影响深远。
民国早期月份牌图像组成主要有三个部分：（1）年历的各月份;（2）广告文字;（3）广告配图（美女为主）。这一时期中国传统的年画对月份牌影响较大，传统年画中的神话、戏曲以及文字表述风格都在民国早期月份牌得以体现。早期月份牌设计原则有：（1）文字表述迎合消费者心意，尤其以吉利话语为主;（2）广告人物长相俊秀，吸引消费者;（3）广告图像画中有戏，引起消费者浏览兴趣。
随着广告竞争加剧以及大城市消费者不断求新崇洋的心理，月份牌广告设计者为迎合消费者心理需求，利用广告引导消费，广告设计者逐渐在月份牌广告画中展现现代都市的繁华与时尚，引导人们追求现代都市消费。在此背景下出现了新的三条设计原则，即“3B原则”，是beauty（美女）、baby（儿童）、beast（宠物）的简称。在“3B原则”指导的广告图画理念下，首先，民国月份牌中美女成为主角，从古代的貂蝉、西施至近代阮玲玉、胡蝶都是月份牌中的绝对主角。其次，儿童作为多子多福的传统吉祥意义象征，被越来越多的作为月份牌点缀，这一时期著名的广告画家金梅生常常在广告绘画中将美丽的妇女与可爱的儿童一同展现，从而构成令人向往的妻子美丽贤惠、儿童天真无邪的幸福家庭图景。最后，宠物在月份广告牌中也频繁出现，宠物通常和小孩子在一起，围绕在美女身旁，悠然自得。美女、儿童、宠物这三者形象在消费者心理中都是值得人们爱怜，不忍割舍的心爱之物，三者构成的民国月份广告牌不仅吸引消费者目光，更将广告产品与三者融合统一，使消费者爱屋及乌，对广告产生好感，起到深入人心、影响持久的宣传作用。“3B原则”对现代广告影响深远，成为现代的广告宣传图像设计中基本理念之一。
三、民国月份牌广告对当代广告设计的启示
现代市场竞争变得越来越激烈。面对经济全球化的发展趋势，我国的广告创意在国际化与本土化之间无法找到一个很好的契合点，部分广告因为违背我国传统观念而遭到人们的指责。月份牌广告作为中西方商贸交流的产物，它在较短的时间内能够从舶来品变为人们喜闻乐见的广告形式，其成功之处确实值得当代广告设计者进行深入学习与研究。
（一）传统文化是现代广告设计的创意源泉
我国传统文化是中华民族长期发展中形成的文化积淀，是民族团结进步的动力。传统文化的影响力涉及人们生活各个方面，无所不包，人们对传统文化有着天然的认同感和亲和力，民国月份广告对传统文化的把握值得现代广告设计人员学习。民国月份广告创意源泉来自传统木板年画，将传统文化中的图案、典故、历史人物与广告宣传相结合，达到让消费者欣然接受的效果。现代广告设计中，针对消费者设计引领时尚潮流的，可以从我国丰厚的传统文化中汲取资源，产生更为良好的效果。
（二）现代广告应重视民族化本土风格对广告设计影响
各个民族由于在地理环境、文化样式、经济水平、政治体系等各个方面具有较大的差异，因此，民众的思想观念、认知方式、审美偏好也必然存在诸多不同之处。月份牌最初在中国发展的时候也面临着消费者审美偏好的问题，后来，其设计内容与设计风格本土化调整之后，迅速得到人们的认同。因此，广告公司在进行跨区域传播，尤其在跨国传播的时候，一定要实现设计方式与设计内容本土化，符合人们的认知方式和认知习惯，比如可口可乐春节推出的“刘翔带我回家”作品就是一典型案例。
【参考文献】
[1]丛书编委会.老广告里的岁月往事[M].上海远东出版社，1993.
[2]徐阳，刘瑛.版面与广告设计——广告与设计系列教材[M].上海人民美术出版社，2005.
[3]张文标.老广告收藏[M].浙江大学出版社，2009.
责任编辑：杨柳