“统一鲜橙多”品牌绩效和品牌形象研究
摘要：本文希望从“统一鲜橙多”的分析出发，对其品牌绩效和品牌形象进行研究，从而提出对国内饮料行业的品牌方面的建议。
关键词：品牌绩效；品牌形象
一，“统一鲜橙多”品牌绩效分析
品牌绩效首先是知名度分析。笔者在问卷中从第一提及知名度、提示前知名度、以及提示后知名度对统一鲜橙多进行了考察。第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度相关性。而统一鲜橙多的第一提及知名度为0.093。因此可以推断，统一鲜橙多在消费者心目中的份额并不是很大。统一鲜橙多的提示前知名度为0.860，与第一提及知名度相比，上升很多，说明它的知名度实际是较高的，只是不是那种能被消费者首先想到的品牌。提示后知名度一般被实际工作者作为知名度，统一鲜橙多的这项数据高达0.953，说明该品牌的营销工作是比较到位的，绝大多数的消费者都知道这一品牌，相对其他品牌是比较有优势的。在众多饮料品牌中，统一鲜橙多的三项知名度水平都处于前列，与可口可乐和百事可乐的差距并不明显，因此可以说，统一鲜橙多的品牌知名度是很高的，在消费者中可以说是众所周知的品牌。
然后是墓地模型分析。根据墓地(Graveyard)模型分析统一鲜橙多位于回归直线左上方，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，属于利基(niche)品牌。说明它的品牌认知率虽然相对不是很高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高，因此属于强势品牌，有较大的发展潜力。并且我们可以看到，在所有列出的品牌中，统一鲜橙多名列前茅，在提示前知名度上和提示后知名度上都仅次于可口可乐与百事可乐，说明统一鲜橙多的品牌发展潜力是很大的。
而在后面的忠诚指数分析和品牌意向分析中， “统一鲜橙多”的忠诚指数较高，而且可接受者和偏好者之和达到调查人数的85％以上，说明鲜橙多市场比较稳固。
二、“统一鲜橙多”品牌形象分析
品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。从以下四个方面进行分析：品牌属性重要性分析、缺陷分析、品牌优劣势分析。
经属性重要性分析，口味舒适、天然营养和物有所值是激励因子，应该作为统一鲜橙多的重点培养属性以及主要宣传属性，这样才能赢得消费者的青睐。另外，广告吸引人属于隐藏机会因子，因此一定要在广告宣传上迎合消费者追求新颖和倡导享受、分享快乐的情感需求，做到广告上拉近品牌与消费者的距离。然后，对于解渴生津、配方独特、引导消费者潮流及符合年轻人口味这几种属性，我们就可以不必关注了，把精力集中在前两种属性上。但是，与此同时，不能忽视对受欢迎品牌、对身体有益以及产品质量过关的保健因子的关注。只有把保健因子这些最基本的要求做到之后，消费者才会有可能选择我们的品牌。缺陷分析中，统一鲜橙多的五项重要属性的得分都处于中高水平，比较平均。它的知觉优势是产品质量过关，知觉弱势是物有所值。
品牌优劣势分析中，第一象限和第四象限最为重要。在第一现象中的因素很重要且品牌表现好，应该保持优势，称为高影响区。可以看出，产品质量过关、口味舒适、天然营养、对身体有益以及受欢迎品牌都属于高影响区。所以统一鲜橙多应当保持这种优势，甚至应该做得更好，特别是在与可乐等碳酸饮料竞争的时候，更应该强调果汁的天然营养和对身体有益的属性，对这一属性做更多的宣传。比如宣传鲜橙多的维生素c含量高、美之源果粒橙的果粒纤维营养或者开发低糖的鲜橙多新品种等。总之就是要体现果汁相对碳酸饮料的先天优点。第四象限中的因素很重要，但表现很差，必须改正，称为关键改进区。分析可知，统一鲜橙多的关键改进属性是物有所值。建议做出的改进是添加附加值或者通过压低生产成本来降低价格让消费者感到物有所值。添加附加值的实现方式有很多，比如推出高钙鲜橙多、低热量鲜橙多、加果粒鲜橙多等，通过在原产品上的添加附加值，让消费者觉得得到了更多的实惠。
三、国内软饮料发展建议
像统一鲜橙多这样的在提示前和提示后知名度较其他品牌都有明显的竞争优势的品牌，完全可以向软饮料的巨头——可口可乐和百事可乐学习，展开更为充分和有利的营销工作，提升自己的品牌形象。
首先，在品牌的定位上应该突出自己的特色。向消费者强调软饮料相对碳酸饮料等的健康和独特之处，要把品牌定位和品牌理念准确生动地传达给消费者，让他们从内心接受品牌，并产生购买动机。其次，分析内外部营销环境。外部营销环境包括行业竞争和国家政策、文化、自然因素的影响，还有目前市场状况以及消费趋势变化。然后再分析企业的内部营销环境，包括企业的营销观念、营销人员的素质、企业文化的建设、营销机构的设置、绩效评价系统的建设、流程管控系统的设置以及信息反馈系统的建设。再次，营销手段要多种多样，同时也应该有的放矢，抓住重点。要学会抓住事件营销的有力机会和绝佳时机，同时也应该展开有效的媒体宣传，综合利用电视、杂志、报纸、户外广告、分众传媒、软文等各种方式，尽可能地让消费者在短时间内大量接触到产品并对其产生好奇。最后，整合营销的4P，尽可能地为消费者提供满意和物有所值的产品和服务。