怪兽来了！

　　“怪兽”能量饮料，你喝过吗？由加州汉森公司生产的怪物高能饮料（Monster Energy）于今年夏天登陆中国。
　　“怪兽”能量饮料，你喝过吗？由加州汉森公司生产的怪物高能饮料（Monster Energy）于今年夏天登陆中国。5月18日晚，主题为“怪兽能量登陆趴”的新品发布会在上海浦东Chair Club酒吧举行，通过炫酷而个性十足的饮料新品发布会，将“释放你自己”的品牌诉求为主题，通过面具、街舞、微电影、网络游戏、微信互动等参与元素，全方位诠释怪兽个性的品牌定位。
　　提到能量饮料，就不能不提到红牛。在2014年中国功能饮料行业最具影响力品牌排名中，红牛占据C-BPI排名第一的位置，品牌总得分607.6分，此次汉森公司以生产含高咖啡因的高能饮料与红牛抢占世界市场，顾客目标为青年。
　　最初汉森公司只是以生产“天然苏打水”和“果汁饮料”为主，主要顾客是经济能力较强的女性，在美国上千种饮料品牌中，毫无个性。“我们得开创一些与众不同的东西”，汉森公司CEO罗德尼·萨克斯（Rodney Sacks）说，于是他决定主攻当时不被看好的能量饮料市场。事实证明，立竿见影的提神效果，使能量饮料一直畅销。萨克斯及时抓住了饮料业变化的潮流，他所选择的“窄门”，反倒将“汉森”从竞争激烈的传统竞争中分离出来，进入一个宽阔的世界。虽然找准了方向，然而在很长一段时间里，它却无法像“红牛”一样在年轻人当中火起来。“能量饮料的核心消费群体，主要是18-30岁之间的男性，我们需要一个全新的品牌，它代表着大胆、前卫和酷”，萨克斯说。
　　如何同已经稳稳占据市场半壁江山的红牛竞争？其在品牌营销上选择了个性、区隔和缝隙三大策略。
　　个性：经过多次的市场调查和调制配方，萨克斯决定将全新推出的能量饮料命名为“Monster”（怪物），耸人听闻的名字，加上黑色罐身上一个巨大的“M”形怪物手爪标志，让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它，“怪物”饮料一炮打响。美国饮料行业的业内刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）对此称：“‘怪物’对罐子外形的重视程度，也许远远超过对口味的研究。”精于外在，使“怪物”迅速拉近了和目标消费群体间的距离。而此后与“怪兽”相关的一切活动，都无一例外的与“个性”二字相关联。
　　萨克斯表示，目前有200多种“能量饮料”为争抢货架空间而战斗，“怪物”能顺利突围，关键在于其独特的营销策略让产品拥有了“先锋个性”，而这种个性主要源于“怪物”对“边缘极限运动”的赞助。
　　区隔：“怪兽”的区隔策略首先体现在广告诉求上，其追求的是“释放野性”的广告。红牛的招牌广告词是“红牛给你力量”，偏向于饮料“功能”诉求；而“怪物”则避开产品功能这一诉求，采用更贴近目标消费群体心理的精神诉求的方式，以“释放你自己”为广告语，强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合，把产品提高到“情感”的层次，在心理层面入手获得目标消费群对品牌文化的认同感。
　　萨克斯称：“怪物饮料的第一个广告是赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车，为此我们每年支付100万美元，独享了沿线每一个车站的饮料销售权。”这种体验对消费者的影响，有时令人难以置信，当人们为能量饮料是否有害健康而争论不休时，很多“怪物”爱好者还是不以为然：“我宁可喝一罐‘怪物’而不是别的什么东西，至少我会感到快乐。”
　　缝隙：怪兽饮料的目标消费群定位在14-28岁的城市年轻消费群体，而这一年龄群体正是许多饮料品牌的软肋，也是消费能力最强的群体。这样一来，在避开了市场竞争最激烈的战场的同时，又保证了有足够消费能力的目标消费者群，这种“夹缝中求生存”的策略实则非常明智。
　　从怪兽登陆趴所表现出的各种品牌文化符号和诉求手法，可以看得出怪兽的品牌传播诉求并不是单纯在叫卖饮料产品，而更像是在建立起年轻人的一种兴趣和推广一种生活方式。在沟通中又侧重于参与和体验，让怪兽成为年轻人的一个生活符号。
　　在红牛拥有稳固的市场基础的前提下，怪兽饮料在登录中国后短短几个月的时间内便受到了来自全国各地经销商的追捧，产品还未正式投放市场已获得大量订单和销售回款，由此可见其独特的品牌个性及恰当的品牌营销已经俘获了众多粉丝。