“小洋人”品牌价值提升研究
摘要：品牌价值在当今企业的发展壮大过程中起到了举足轻重的作用。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。
关键词：品牌价值 企业 产品
1 “小洋人”品牌的形成和价值提升
1.1 “小洋人”产品和品牌的创立
1.1.1 小洋人生物乳业集团及其主要产品 小洋人生物乳业集团是一家以乳制品饮料开发为主，集科研、生产、销售于一体的大型现代化民营集团企业。公司创立于1994年，原名为河北小洋人食品有限公司，2003年正式更名为河北小洋人生物乳业有限公司。2006年9月26日，以河北小洋人乳业有限公司为核心层，依法设立企业集团。其母公司名称为河北小洋人生物乳业集团有限公司，简称为河北小洋人集团，下属三个子公司分别为南京小洋人生物科技发展有限公司、南京小洋人乳业有限公司、青县小洋人水处理有限公司。2007年1月份，正式更名为小洋人生物乳业集团。公司采用国内外一流的自动化生产线，主要含钙酸奶饮品系列、妙恋果乳饮品系列、恐龙总动员多维酸奶饮品系列、果味乳饮品系列、乳酸菌饮品系列、奶茶固体饮料系列、北极冰果味饮料系列、可吸果冻系列等八大系列百余种产品，产品畅销全国东北、华北、华东等地区。小洋人集团以傲居中国CBD中心的北京总部以及北京产品研发中心为圆心，向外辐射河北青县生产基地、南京生产基地以及天津、保定、上海、苏州、武汉等多家OEM加工单位。2009年9月19日，集科研、生产、科普、观光、游乐于一体的多功能科技生态工业园区在河北青县奠基动工，建成后的工业园将按照工业园区化、园区产业化、产业集群化的思路迅速推进，逐步实现产业升级。到目前为止，小洋人集团自己投资兴建的厂区总占地面积达到了1200亩，约合80万平方米。小洋人产品分为两个系列：小洋人系列产品、妙恋系列产品。
小洋人系列产品：小洋人恐龙总动员、小洋人大果粒果粒多维酸奶、小洋人生命蛋奶等十余个品种；
妙恋系列产品：妙恋“红黄白绿黑”奶昔饮料、妙恋新滋味果乳饮料、妙恋奶茶等5个品种。
1.1.2 “小洋人”品牌的创立 小洋人集团自1994年成立十几年来，以产品质量和科学管理带动品牌建设，走出了一条以名牌兴企为特色的发展之路，目前已经享有“小洋人”、“妙恋”两大品牌。2005年6月“小洋人”商标被国家工商行政管理总局评为“中国驰名商标”。同年，“小洋人”集团被美国《福布斯》选为2006年度“中国最具有潜力100榜企业”，排名第38位。截止到2006年，据权威机构评估，“小洋人”商标品牌价值达13.6亿元。2008年小洋人集团又被国家农业部评选为“农业产业化龙头企业”。目前，小洋人集团在全国30个省、自治区、直辖市，建立了400多个直营办事处，形成了牢固的密集型“金网网络”，有效遏制了同行之间的无序竞争。2003年，小洋人集团创造性将“连锁店经营管理体制”引入到公司销售模式中，“能力确定面积”的责任田营销理念更是为全国连锁店搭建了实现自我价值的平台。对营销渠道的有效激励和控制，使小洋人与全国各地的连锁店建立起“同命运共发展”的战略伙伴关系，开辟出一条良性的“双赢”道路。
1.2 “小洋人”品牌价值有待提升 小洋人，曾几何时还是活跃在河北、山东等几个省农村的儿童饮料品牌，年销售额不过千万元，到如今，该公司凭借对市场的准确把握，先后推出了几个在国内乳饮料市场首开先河的新产品，异军突起，成功地实现了企业的跳跃式发展。公司实力迅速扩张，市场范围发展到二十多个省，“小洋人”品牌在中国大地遍地开花。
一向善于仿制跟进的强势品牌娃哈哈发现商机后，很快推出了同类产品营养快线，并利用自己的品牌优势和网络优势，外加央视等媒体广告的重磅轰炸，营养快线、乳娃娃、爽歪歪系列产品的销量扶摇直上，2006年已超过了小洋人的销量。小洋人的增长势头减缓。并形成了城市市场娃哈哈占优势，农村市场小洋人占优势的竞争格局。无论成败得失都是企业发展中的一面镜子，市场竞争中的小洋人正陷入尴尬的局面，其品牌价值有待进一步提升。
1.3 制约“小洋人”品牌价值提升的主要因素
1.3.1 长期以来，小洋人的市场管理模式十分粗放。新品上市甚至没有市场指导价格，更谈不上策划渠道各级客户的利润分配、进行各级价格掌控了。经销商成了市场的主人，想怎么卖就怎么卖，能赚多少就赚多少，终端零售价格也是随波逐流。这在产品具有独特卖点，差异化优势很强的时期还行得通。但进入激烈的产品同质化竞争时期，这种落后的营销模式显然是无法满足市场需求的。
1.3.2 营销队伍基础薄弱、执行力不足 长期以来，小洋人的营销队伍不仅人员少，而且待遇低，团队战斗力不强。近几年随着企业的发展壮大，营销队伍也在扩充。但沿袭的依然是“大锅饭”管理体制，缺乏考核激励机制。业务人员的待遇在同行业中属于偏低水平。整个营销队伍只有两个级别：主管和业务员。实践证明，销售队伍的增长就有销售增长。要想销售业绩提升，则必须做好销售队伍的建设与发展工作。小洋人的营销队伍就品牌的实际需要而言，无论数量还是素质都急需发展和提高。
1.3.3 营销思想策略陈旧，推广乏力 现在的小洋人，除了在电视上拼命投广告外，难有其他手段促进品牌成长。依靠单一的传播途径，无法有效传递品牌价值，也无法让品牌深入人心。消费者对小洋人的认识也就有限了，当人们从感性消费转到理性消费的时候，品牌价值的市场推力就荡然无存了。小洋人的当务之急不是一味地增加广告攻势，何况现在小洋人在广告力度上已经不亚于任何一线强势品牌了，连可口可乐也自愧不如，所以应适度降温，适应市场新需求，调整自己的营销战略。
1.3.4 品牌定位模糊 小洋人产品广告力缺少相关主题活动的支持，显得空洞抽象。不能与消费者进行有效的品牌沟通，缺少可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。
1.3.5 缺乏公关管理和品牌社会责任感 2007年，中央电视台在黄金时间反复曝光了小洋人公司肆意排放未经处理的工业废水，污染农田又拒不赔偿的违法问题。由于被曝光者是全国知名企业，因此观众关注度高，反响较大，给小洋人的品牌形象蒙上了阴影。像小洋人这样不负责的做法难免会给客户带来某些负面联想，影响其品牌价值。
2 提升“小洋人”品牌价值的思路与途径
在纵观“小洋人”公司整个发展历程，论广告力度，小洋人不亚于娃哈哈；论产品品质，二者难分伯仲；论价格优势，小洋人比娃哈哈低20%之多！通过上面的分析，不难得出小洋人虽已跻身国内一流品牌行列，但营销管理依然停留在二流企业的水平上，没有及时跟上品牌的发展。虽然企业拥有过硬的产品，但综合竞争力依然脆弱，在强手面前容易吃败仗。那么，“小洋人”只有从自我发展的制约因素出发，寻找各个困局的突破口，才能要在竞争中突出重围，扩大其市场份额，进一步提升品牌价值。
小洋人公司在快速发展扩张中遇到了许多民营企业存在共性的问题：管理滞后，营销滞后。从传统模式中转变过来，适应市场、适应竞争是小洋人亟待解决的问题。跟上时代发展的步伐，建设现代企业，强化现代营销意识，打造一线品牌，提升其品牌价值，小洋人还有很长的路要走。
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