闽奶品牌：何以总受伤?

　　中国乳业新锐福建长富乳业集团 2004年度在央视黄金广告时段频频亮相，令业界为之侧目，然而在 2005年央视招标会上，却悄无声息地不见了，长富不在央视做广告了，人们大惑不解：长富怎么了?而且自2003年在广州、浙江积极扩军备战的长富也不见了，难道其南征北战战略受阻?面对社会各界的质问，长富乳业集团公司解释说，经历了“北上取奶”和省外扩张后，长富自去年底基本停止了省外扩张；将战略重点转移到福建巴氏鲜奶市场份额的争夺和巩固中。
　　长富的退缩，令人想起福建另一个奶业巨头惠尔康乳业公司，2005年3月 22日，福建惠尔康乳业公司“突然”宣布退出福建鲜奶市场。作为中国驰名商标企业之一、且在福建、厦门奶业市场占据一席之地的惠尔康，此举不啻于业界一枚重磅“炸弹”，再度引起了人们对福建奶业的高度关注。
　　其实，比长富、惠尔康更早引起福建奶业“阵痛”还有一家福建本土奶业企业，那就是漳州龙华乳业有限公司。它创办于1995年．总投资额近3000万元人民币，曾被国家科委授以“东南沿海优质乳业示范基地”。它成立曾引起业界一阵震动。但2000年后由于竞争激烈，经营不善，龙华一度停产。2002年后来改制，获得一线生机，但市场仍不理想，区域影响较小。
　　几年前，福建的鲜奶市场一片火爆，鲜奶公司有七八家之多，如今在外奶纷纷入闽之下，闽奶外扩失利，内拓受挫，本土仅剩长富、心鲜等有限的几家乳业公司，闽奶何以“吃进是草，挤出来却苦涩的奶?”闽奶“内忧外患”，何去何从?它给业界带来什么样的深思?
　　
　　资金链是品牌运作的血脉
　　
　　生命要维持，成长，必须时刻拥有充足的血液，特别是当他从孩童迈向成年的关键期，其血水补充更是要源源不断、足量保质，否则可能就是发育不良，逊色于人，重则过早夭折。一个品牌就如一个生命，资金就是人的血液。纵观闽奶品牌发展过程，其最大问题或者说软肋，就是资金链问题，尤其当它进入急剧扩张时期，资金开始严重匮乏，发生”瓶颈”现象，后方粮草供应不上，前方战线断粮少衣，以至后来整个资本链断裂，无力应战。
　　福建长富乳业集团股份有限公司创建于1998年，经过6年的发展，公司注册资本达到2．5亿元，自有34个奶牛牧场和3万多头奶牛，占据了福建鲜奶市场60％的份额。不可否认，长富达到今天这样骄人的成绩实属不易。但长富的决策者认为，稳固的后方只是其发展的基础，成为全国性的品牌才是其奋斗的目标。为此长富迈开了向省外扩张、进军全国的步伐。
　　长富开始实施扩张战略——南征北战，2003年10月，长富在广州开展100万盒牛奶的大派送活动，并辅以电视、户外与报纸为主的一系列广告攻势，以求年底前在竞争激烈的广州市场获得10％的市场份额。另外，长富还在深圳、杭州、苏州等全国中心城市等城展开招商活动，并在央视、省级、地市级媒体投放广告。
　　在广州，众多牛奶企业的竞争已个分惨烈。伊利占有当地37％的市场份额、蒙牛占有32％的市场份额，而光明、夏进及广州本地的企业也在“夺食”剩余的市场份额。由于战线太长，所拖时间也长，长富扩张开始面临“粮荒”——资金告磬，又没能取得预期的销售业绩，长富进退维谷。由于不是上市公司，长富的运转资金主要来源于个人参股和银行的贷款，融资渠道比较单一，无法像伊利等上市公司那样可以从股市上筹到充裕的资金。此外，其在央视黄金时间段大量的广告，也因为策划不够理想，没有取得预期的效果。
　　惠尔康也大抵若此。作为一家中国驰名商标的企业，惠尔康此番“突然”退出这苦心经营多年的鲜奶市场，显然颇引人关注。厦门惠尔康乳业是惠尔康集团出于多品牌战略需要，于2001年成立一家公司，主要从事乳品研发、生产、销售，至今进军鲜奶市场已有4年了。伴随着惠尔康花生奶、八宝粥、茶饮等在全国成功拓展，2003年惠尔康也与长富一样加快奶业在其他省区的扩军备战，如邻省浙、沪等地。但惠尔康进军得不是时候，此时中国鲜奶市场竞争已非常激烈，企业之间年年都在打价格战、促销战，整个乳业市场进入了洗牌期。处境最艰难的是像惠尔康中型的乳品企业，高不成低不就，对市场把握不准就要被淘汰。此外，原材料的涨价也给企业带来很大影响，成本提高了，然而，价格却没有提高，利润年年下降，企业供血显然不足。而且作为一个后起之秀、并不是专业的操盘手，惠尔康比长富退得快，不但外疆保不住，本土也守不住，只好退出鸡肋的鲜奶市场。奶源是品牌的根基
　　常说”没水地方，别想做啤酒”，对做奶业或准确说做鲜奶而言，这里也可说“没奶地方，别想做奶业”。因为没水或没奶，就如”无本之木，无源之水“，就如沙上建房空中楼阁，难于坚固长久的。做品牌大抵如此，奶源就是奶(鲜)业品牌的根基，没有规模化、可靠优质的奶源基地，要做大做强奶业、走向全国是十分困难，从闽奶失利大可窥见一斑。
　　与北方牛奶企业相比，福建省牛奶企业虽然也有优质的草场，但大多是人工培育，社会平均成本相对较高，在同等竞争条件下，南方牛奶企业就处于劣势。从另一方面讲，草质决定牛奶的质量、品质。内蒙古大草原，其充足的光照，肥沃的土壤，广阔无垠的平地，决定它是无与伦比的天然优质的绿色草原，具有全国其他地方无法超越的自然条件，这极易给人产生丰富品牌联想——”内蒙古就是草原，草原就是内蒙古，这里草原最肥沃，这里羊最鲜美”。自然而然，生于斯长于斯的本土奶类企业就具有先天优势，酒香不怕巷子深，酒香不做广告，何况是大做广告、抓住蒙古草原大做文章的本土企业蒙牛、伊利，其先天优势相当明显，不战而胜人一筹，这让竞争对手羡慕不已。这从长富当年举措就可见一斑。为了扩大奶源基地，迅速攻入北方市场，2003年，长富进军内蒙古，计划在呼伦贝尔盟草原投资4亿元，按其在武夷山基地的模式建立新的奶源基地。然而在投资的可行性研究方面不够科学，对于内蒙古每年有5个月不宜生产的气候问题考虑不周，导致在内蒙投资建基地计划被迫停止。据悉，惠尔康也曾有此计划。
　　从长富、惠尔康在扩张中遇到的问题．可明确到地域价值或准确说地域品牌价值在于品牌中的极高地位，做奶业“光有钱还不行”，必须对全国市场、本地市场所处的位置有正确认识和科学分析，必须根据本土的地理位置、生产条件、生产成本、企业发展以及全国乳品市场的现状做出科学分析，必须把奶源、奶源基地建设放在优先战略发展地位，。福建本土牛奶企业应明确自己的市场定位，继续巩固和扩大省内市场，不要急于进军全国。
　　
　　转攻鲜奶主打特色牌
　　
　　根据有关部门的数据统计，今年以来我国生产牛奶必需的原料、牛饲料的主要原料价格大幅度上涨：白糖价格，由2003年的2600元／吨上涨到2004年的3300元／吨，涨幅达30％；麦皮价格，由2003年1000元／吨上涨到2004年 1400元／吨。原材料价格的大幅上涨，使牛奶生产成本骤增。然而目前市场上牛奶价格并没有按照正常经济规律变动一一提价，反而开展了新一轮的降价，堪称牛奶业发展中的“怪现象”。据悉，长富、惠尔康奶业集团，在生产成本上涨的情况下，总成本增加了1 2％～15％，奶企的利润下降10％以上。因此在牛奶产业原料市场“涨声”一片，成本不断提高，牛奶价格却持续走低，既使是大型企业也难扛得住，何况中小型的企业。从长富无奈停止外扩、惠尔康退出市场，可见价格战对福建本土奶业品牌杀伤力有多大，而有辽阔的大后方、廉价的原料、劳力的蒙牛、伊利相较之下，却能撑得更久。
　　因此面对严峻的市场形势与强大的外敌，福建本土奶业品牌何去何从?避免总受伤?
　　不少专家认为，作为本土企业，长富等企业应避开自己的不足，利用地域优势大打特色牌，推广鲜奶无疑是本地牛奶企业的最大优势，才会有更光明远大的前景，而不是急欲扩军想做大品牌。鲜奶营养价值相对较高，由于其供应范围小、保存时间短，因此消费者更看重生产日期，而在这方面，本地企业有技术及资金优势。其次，本土企业已形成了一套较规范的销售网络并吸收了一定数量的忠实客户。因此，在目前市场竞争激烈的情况下，本地企业具有天时和地利优势，因此应把调整的发展重点放在对巴氏鲜奶的推广和宣传上。
　　目前，包括长富、新龙华、“大乘”、“新华龙”、“欣欣鹭”在内的福建本土乳品企业开始把重心放在巴氏鲜奶市场份额的争夺上，抵御”外敌”。尽管此次惠尔康鲜奶的退市，给福建鲜奶市场蒙上一层寒霜，但厦门的鲜奶商似乎并没有放弃鲜奶市场，对市场前景依然看好。据悉，惠尔康曾肯定地向媒体表示，惠尔康停产只是暂时的，而且是一个局部调整，更不会退出整个乳品行业。惠尔康在厦门早已规划了一个乳品生产基地，目前已完成土地平整工作，很快就会动工。显然，惠尔康正图谋有朝一日“杀回”厦门鲜奶市场。