中国白酒品牌国际化策略分析
摘要：面对国内白酒消费市场的低迷以及洋酒对酒类市场的挤占，开拓国际市场是中国白酒品牌的必然选择。虽然国际化口号已提出多年，但因受到标准、文化等因素的制约，白酒品牌国际化进程缓慢。因此，必须从市场、人才及技术标准等方面综合分析，才能推动中国白酒品牌的国际化进程。
关键词：白酒品牌；国际化；策略
一、引言
白酒作为华夏文明的重要组成部分，有着几千年浓厚的民族特色，同茶叶、陶瓷、丝绸、武术一样是中华民族的“瑰宝”。然而，在经历了塑化剂、禁酒令和三公消费禁令等政策的影响后，我国白酒行业呈现全行业产量、利润下滑态势。同时，伴随国外酒文化的渗透，洋酒挤占中国白酒市场，使中国白酒的市场环境、消费者特征和生存空间发生剧烈变化。“东边不亮西边亮”，国际化已成为当前局势下中国白酒品牌发展的必然趋势。中国白酒当务之急必须开拓创新，努力探索国际化道路，把国际市场作为第二生命之源。
二、中国白酒品牌国际化现状及趋势
经历了高需求、高产出、高利润的“黄金十年”发展期后，中国白酒行业进入深度调整期。市场的持续疲软酿生了行业的深重危机。随着中国国际地位的提升和消费群体的增长，外资资本和国外酒业巨子开始大量进入中国市场展开激烈竞争，销售额逐年攀升，目前威士忌、白兰地等已经占据中国蒸馏市场的10%，葡萄酒更是占据国内市场的35%。面对内忧外患的处境，中国白酒“战战兢兢、如履薄冰”，相继出台措施应对压力和挑战。如茅台以赞助商身份参加博鳌论坛，并与法国卡慕酒业集团建立合作伙伴关系；五粮液“腰部发力”，推出五粮液低度系列酒等新品，并通过参加国际投资贸易洽谈会、进出口商品交易会等方式寻找国际贸易机会，邀请沃尔玛、麦德龙等国际渠道商巨头到五粮液参观，力图达成相互合作；水井坊借助帝亚吉欧的渠道和品牌运作能力开拓国际市场；古井贡酒相继参加上海世博会、韩国丽水世博会、米兰世博会等加快国际化的步伐；汾酒为增强与国际化对接的能力，着手研究与国际标准接轨的食品安全内控标准。尽管中国一线白酒品牌在国际化推广上做出了努力，与洋酒在国际市场大行其道形成鲜明对比。世界四大蒸馏酒中，除了中国白酒，都已名扬国际市场。威士忌的国际市场占有率高达30.25%，位列第一；白兰地的国际市场占有率约在11.5%-13%之间；伏特加排名第三，约为4%；而我国白酒的MS值只有0.76%。
总之，我国白酒品牌的国际化之路才刚刚开始起步。目前仅有五粮液、茅台、泸州老窖等几家龙头企业和个别沿海企业出口白酒，消费对象集中在东南亚、台湾、香港、新加坡等华人聚集的城市，主要消费群体还是以华人、华裔为主。虽然五粮液、茅台等强势品牌在努力进行国际化开拓工作，但中国白酒出口贸易额约占世界酒贸易额的千分之一，增长缓慢。更令人遗憾的是，我国白酒还没有一个真正被世界所认同的国际品牌。面对此现状，《中国酿酒产业“十二五”发展规划》指出：“十二五”期间，要引导一批知名品牌参与全球竞争，打造一批具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌走向国际市场，使中国白酒成为世界的白酒。面对竞争，国际化是中国白酒品牌“弯道超车、危中求机”的必然选择。
三、制约中国白酒品牌国际化的因素
（一）主观因素
1、缺乏国际化思维
中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国，年均产量占世界蒸馏酒总产的30%左右，消费量约占世界蒸馏酒总销量的28.5%。尽管如此，却是欧洲烈性酒占据国际市场的垄断地位。近年来，白酒“走出去”已经成为业界共同的呼声，然而在实践中，除了几家龙头企业外，试水者寥寥无几。虽然酒业巨头在品牌国际化方面耕耘不止，就其“走出去”的表现来看，更多是参加诸如国际性酒类展会的方式，缺乏有规划性的营销策略。而“攘外必先安内”的思想使得很多名酒企业认为进军国际市场必先占牢国内市场。要培育国际市场，需要企业持之以恒的不懈努力，大量的资金和人力成本的投入，还要承担不可预知的回报率风险。尽管国内市场竞争激烈，但利润仍然十分可观，因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，尤其是中高档白酒的开发上。而开发白酒国际市场目前还没有真正成功的案例，与其面对未知的风险，白酒企业宁愿将眼前的已知拓展到最大。因此，白酒国际化的口号已提出多年，但落实到行动上却是“雷声大，雨点小”。缺乏白酒品牌国际化的思维，国际化的效果便不尽如人意。
2、缺乏国际化标准
中国白酒品牌“走出去”的另一个制约因素是标准化问题。在国外酿酒界早已形成“产品出口，标准先行”的理念，然而我国白酒的标准化建设起步晚，底子差，我国大中型白酒企业生产的白酒执行的是国家标准，国家标准本身很不完善，同时又与国际通行的标准存在很大的差异。因此，这对保护和推广中国白酒品牌产生巨大的影响。到目前为止，中国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然属于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸馏酒及酒精饮料”，没有获得独立的“身份证”编码，不利于我国白酒品牌走向国际市场。
（二）客观因素
1、饮酒文化差异
不同国家和地区饮酒文化差异实际上是思维方式的不同所造成的。中国的饮酒文化以展现人文内涵为主，西方的饮酒文化主要体现对酒的欣赏与尊重。西方的饮酒文化，尤其是欧美国家，主要是“酒吧文化”，酒吧不仅是消费者饮酒之处，也是聚会与聊天的场合。而中国的白酒则更多是增进友谊、表达感情的、营造良好交际氛围的媒介，是展现风俗礼仪的一种“宴会文化”。此外，中国白酒独特的酿造工艺的入口舒适度与国际市场消费习惯有着较大差异，其口感一时难以被国外消费者所接受。
2、地区保护主义
众多欧美国家为保护国内酒类市场，对酒类产品进口制定了各种技术壁垒。如不断提高的高于实际安全需要的标准水平；不断增加的检测项目；严格负责的合格评定程序和质量认证制度；高度严格而复杂的检测程序等。而我国白酒的微量成分分析至今没有定论，其理化指标不能通过国际食品检测标准，直接制约中国白酒走向国际市场。除了技术壁垒外，较高的关税壁垒也造成中国白酒品牌在国际市场的先天弱势。