对京东在新零售领域的简要分析
摘要：我国与发达国家相比，实体零售展现先天不足的特点，另一方面我国城乡差异显著导致零售商品的供需矛盾突出。但这些又揭示着我国网络零售的巨大潜力。本文主要通过分析京东对新零售的系列战略举措，比如它的低价策略、线下实体门店的布局和物流几个方面。借此希望对电商零售提供前瞻性的建议，以促进我国实体零售的发展。
关键词：京东；新零售；低价策略；布局
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2018）06-0044-05
1 新零售推动双线融合
随着新零售的发展，未来的零售业态发生着变化，这主要体现在3C、服装、家电和商超品类的竞争上。对此不再是线上和线下的对立竞争状态，线上线下的合作才是双赢的最佳战略。虽然在很长一段时间，电商对于线下实体门店造成了很大的冲击，渗透率达到了14%，但是在低线城市及农村渗透还是不够，流量的增长上遇到了瓶颈，急需要双线融合来突破当下的难题。
首先能够突破线上的流量瓶颈。线下零售在物理空间的门店占据着周边人群的活动时间和空间，能够及时满足人们的日常生活需求，以此拓宽线上零售企业在低线城市及农村的市场。
其次双线可以共享物流体系。一般线下零售企业自身拥有强大的物流体系和分布广泛的实体门店，线上线下的融合可以共同使用物流体系，分享用户数据，以此节省物流成本，增加盈利。
再有一点就是有助于进行数据分析。与线下零售企业进行合作，可以收集到消费者相关数据，比如消费习惯、消费年龄段等等，这些都有利于线上零售企业对准客户群实施推送，既可以节约成本又可以提高提前配送效率等。
2 京东在新零售领域的品类扩容
2.1 起家3C
京东在3C品类已经确定了绝对的霸主地位。2017年1-8月京东3C在线上市场占有率超过50%，位列第一，且京东3C增速远超其他线上平台近两倍，是线下市场增速的三倍。2016年中国手机市场线上占1.1万亿，京东成为线上第一大销售平台，保守估计采购规模达到2000亿元。京东的3C提升利润主要还是向卖家提供优质的增值服务。
2.2 确立家电龙头地位
2017年，我国B2C家电网购市场规模达到4906亿元，同比增长27.6%。根据《2017年中国家电网购分析报告》，空调、冰箱、洗衣机和彩电四大家电线上销售规模增幅超过50%。家电网购平台中，京东以60.8%的份额占据首位。在农村市场，截至2017年，京东面向县镇村市场开设京东家电专卖店近8000家。
京东的家电市场发展迅速，主要得益于三个方面：一是农村市场对家电的需求，京东负责农村配送的分支京东帮的销售占比上升以及空调的销量强劲。二是品类的扩容，智能小家电、改善型家电销量增加。三是家电品质升级，这源于消费者对高端产品的需求和要求在不断升级。
2.3 服装业务
京东的服装业务主要集中在3P平台，自营占比很小，服务卖家是利润的主要来源。卖家红利想要继续扩大，平台卖家的扩容、广告收入和佣金收入是京东的利润增强剂。
京东平台在2016年的卖家数量不到天猫的一半，但是根据京东的规划，近些年3P卖家数量很有可能翻倍，见图1。
京东在2017年开始尝试自营服装，在时尚领域进行探索。京东与唯品会的合作在不断向纵深方向发展。今年的5月11日，唯品会宣布开始与京东在海外仓储布局方面进行合作，双方共同拓展跨境电商版图。此前，在京东时尚战略发布会上，唯品会已经表示会全程参与京东“6·18”活动，并在6月19日当天接手京东“6·18”在服装品类的收官大权。随着双方合作持续深入，唯品会扩大跨境版图与京东在时尚方面的布局形成协调和配合。
2.4 商超
商超销售渠道仍然集中在线下，电商渗透率远未达标。从渠道结构来看，电商、便利店份额在不断提升，而大卖场的渠道占比在降低。成本结构决定了电商渗透快消品是大的趋势。
末端配送企业不再满足于“跑腿生意”，凭借自身的互联网基因优势，开始通过技术输出争抢线下合作伙伴。4月3日，京东到家宣布，平台已完成了对华冠、中商、花城生活超市等200多家商超门店的数字化改造，涉及支付、会员体系等方面，意在降低企业成本，提高效率。京东在商超类渗透率尚低，这也成为其重要的战略增长点，对于商超品类战略分析主要在本文下一部分详细表述。
3 京东在新零售上的战略
中国拥有33万亿的零售市场，京东仅占据不到2%的市场份额，仍然具有很大的成长空间。京东在2017年大力进军7万亿市场的商超品类，通过生鲜、京东到家和阿里的天猫超市抗衡。长期看来，一方面京东依然坚持低价策略来扩大规模效应，另一方面京东致力于开拓线下门店合作以及在供应端提供强大的物流基础设施建设。但是在数据分析上，其与阿里巴巴相比，仍旧存在较大的差距。京东想要攻克商超品类，包括快消品、生鲜两大类，而2016年商超市场总规模超7万亿。快消品线上渗透率不到4%，生鲜约为1%，低于消费品整体10%水平。商超品类渗透率低主要因为商超品类具有“客单低、消费频次高、保险配送难度大”的特点。对零售商的成本控制、运营效率、服务体验都提出了极高的要求。
3.1 低价策略
根据2017年京东年报，京东2017年的GMV为3600多亿，上市以来达到了近10000亿元GMV，可见其成长速度之快。为了扩大规模效应，更快更好地抢占市场份额，京东从成本上加以控制，通过“互联网模式”促成最低的成本结构，它的综合毛利率（基于收入）设定在行业内低水平，始终保持在盈亏平衡点，进行价格战策略。本文主要挑选了近三年该行业中的阿里巴巴、亚马逊以及国内的苏宁易购进行了销售毛利率的比较，如图2所示。
如图2可知，京东的销售毛利率远低于零售巨头阿里巴巴以及亚马逊，2017年的销售毛利率行業均值为45.81%，而京东仅为14.02%，处于低位。然而与苏宁易购相比，由图可以看出两者数值接近，但是从2016年开始京东的销售毛利率超越苏宁易购，这也与其成本控制息息相关，所以在相同价格上苏宁和京东进行竞争颇有压力。