传播，从“无聊”到“雪中送炭”

　　当人们还在为“无聊”传播欢呼的时候，已经有人瞄准受众的信息需求时刻，开始“雪中送炭”了。
　　
　　作为企业营销传播的负责人，如果让您为金龙鱼食用油选择广告媒体，您会选择哪些媒体?让您为脑白金选择广告媒体，您会选择哪些媒体?让您为亚都加湿器选择广告媒体，您又会选择哪些媒体?让您为TOTO洁具选择媒体呢?让您为高露洁口腔护理产品选择媒体呢?以此类推，如果是儿童洗护用品、瑜伽馆、旅游呢?
　　随着大众传媒的继续相对强势，以及网络媒体、分众媒体的崛起，随着“生活圈媒体”提法的渐入人心，可能您会选择电视、报纸、杂志、网络、楼宇电视、车载媒体……有没有想过在医院、药店或健身会所里做广告呢?
　　这可不是“哥德巴赫猜想”，而是有事实为证。金龙鱼从今年2月份开始在医院做专题广告。亚都加湿器在医院和药店推广健康家居的概念和广告已经有两年的历史，在正值冬季干燥的时期，它在北方的医药和药店还会加大传播力度。类似的，强生、中体倍力瑜伽馆、京西旅游甚至华旗资讯爱国者等，也齐聚于医院、药店或健身会所的液晶屏上……
　　这些液晶屏从哪里来?为什么上述企业会看中医院、药店媒体，尤其是金龙鱼、亚都这些乍看似乎与医院、药店没有多大关系的企业?
　　这，还得从付新华和她的互力健康传媒说起。
　　
　　每一个好创意都有机缘巧合
　　
　　自2003年江南春的分众传媒为代表，中国广告媒体界开始了一场“无聊”的风暴，抓住人们在等待电梯时的无聊，在电梯里等待时的无聊，在车站、机场等待时的无聊……
　　与此同时，非典的残酷也让一个意志抱负不让须眉的江南女子陷入沉思，她就是付新华。因为非典，辗转通过GRE考试并有多次出国记录的她，被大使馆拒签了。而之前的2002年，她毅然从供职4年多的佳能公司出来，舍弃众人艳羡的市场总监职位，就是为了这次的出国充电。
　　非典，让付新华深深体会到健康是多么重要。而偶然间看到的凯文·卡特拍摄的《饥饿的小女孩》，更是让付新华震撼无比：一个饥饿至极的非洲儿童蜷曲在地，不远处，一只伺机而动的秃鹰却在等待孩子的死去。
　　“在外企打工，为公司策划了一个又一个非常宏大有影响力的活动，应该说是成功的，但站在马路上，面对一个又一个擦肩而过的行人，我做的一切对他们有帮助吗?有意义吗?”
　　付新华开始重新审视人生的意义。
　　活着就是做有意义的事，而对于1991北大中文系毕业，在1998年8月去佳能之前一直在广告行业摸爬滚打、对广告媒体发展异常敏感的付新华来说，选择做有意义的事情就是在医院和药店装液晶屏，因为“在那里给人们健康的资讯是有帮助的”。于是，中国首家医院药店液晶电视联播网——互力健康传媒诞生了。
　　
　　传播可以不“无聊”
　　
　　很多人会把新媒体、新传播同“无聊”联系在一起，这种结合有无奈的成分在里面，因为人们看见、无意中注意到和他们的深刻印象、实际购买之间往往还有一段不小的距离，往往还要经历很多信息干扰的考验。而如果是受众最需要信息、最想得到帮助的时刻，相应的传播正好出现，如“雪中送炭”，则影响力又是另一番境界了。
　　表面看来，医院、药店的健康传播同其他分众传播一样，都是针对人们在等待时的“无聊”心理和行为的，其实不然。一个人手拿病历卡，坐在医院的候诊区，与他坐在长途大巴、站在电梯门口的心情是截然不同的。在前一种情况下，他是忧虑和不安的状态，无法做到忘我——即使看上去波澜不惊，医院的情境和气氛，让人对健康空前关注，空前需求。而在后一种情况下，人是轻松的，无聊的，漫不经心的甚至忘我的，没有什么特殊的需求，一切都是不经意的。
　　我们可以注意到人们在医院、药店等场所，会倾向于以下心理：
　　
　　1、希望尽快痊愈。没有人享受生病的过程，每个患者都希望尽快痊愈，病痛折磨到一定程度，还会“病急乱投医”，在疾病面前，声誉、成功、地位都变得微不足道，只有有效的产品、可信任的医院和专家举足轻重。
　　
　　2、不安全感。在医院、药店，人作为自然生命的脆弱尽显，不安全感也随之而来，对自己未来的担心，对家人未来的担心，对不能照顾家人的担心，都会出现。一种可以感觉到的保障，显得异常重要。人在这种情境下甚至会很怀念那些平时唯恐避之不及的健康保险推销员。
　　
　　3、保健。人在病中特别注重营养和保健，在这个时候，他们特别重视自己的营养问题。随着人们生活水平的提高，人们要求也越来越高，他们需要更天然的、更绿色的、营养成分更高的、品质更高的产品。
　　
　　4、后悔。当人们的身体出现问题时，通常都会后悔应该早些预防，早些注意健康，这个时候，他们特别关注和健康相关的各种信息和产品。
　　
　　5、补偿。人们往往在自己家人生病时都会出现愧疚心理，认为自己该为他们做些什么作为补偿，他们想为患者提供些能够提高生活质量的产品。
　　只有与人心灵的对接，才是双向的沟通，在“危机时刻”，“需求时刻”人们才能真正认识到健康的重要性，防患于未然，等到真正出现问题的时候很多事情已经后悔莫及，所以健康最好的办法是预防。患者来到医院、药店，已经心理脆弱，他们在忐忑不安中度过，需要的是轻松、缓解情绪的信息，需要一些健康知识和常识。
　　直达心灵的沟通是深刻的，就像走进你心灵的朋友多年后也不会忘记一样，如果能提供植入受众内心需求的信息，他们是不会忘记的。
　　在从企业或其他组织到消费者的健康传播链条中，危情时刻的健康传播是传播的“最后一公里”，是“临门一脚”，如果能够在这样合适的时间(right time)、合适的地点(rightplace)、合适的情境(right occasion)下与受众充分有效沟通，传播的效果自不待言。
　　正是围绕对消费者的换位思考与心理研究，互力健康传媒将健康进行了三个层次的界定：一是恢复健康，二是健康保健；三是健康生活。并且围绕上述三个“合适”，互力提出了传播的TPO原则。
　　健康面前人人平等，人人都需要健康，人人都需要健康指导和帮助。这种人群界定与研究抛却了性别、年龄、收入、教育程度、消费水平的人口统计学，而是关注在医院、药店的那时那地那情景下人们的共同心理和需求。
　　
　　“雪中送炭”也需要策略
　　
　　从受众有信息需求，到需求被充分有效满足，中间还有一段路，甚至很长。这一段路需要媒体经营者、广告主共同努力。
　　人们在医院、药店对健康有空前的需求，这种需求的共性超越了人口统计学中的性别、收入等个性，毫无疑问是一块巨大的需求市场，然而，具体有多大，如何来满足呢?就需要