格瓦斯：能否成为第二个王老吉？

　　本刊第四期对娃哈哈格瓦斯能否重蹈啤儿茶爽的覆辙进行了分析。本期，营销专家将格瓦斯和王老吉进行类比，预判格瓦斯未来的命运。
　　继凉茶之后，中国饮料市场好像再也没有出现过像样的品类，更没有类似“王老吉”般的黑马。但从格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了这个灵感。这款产品能否成为第二个王老吉，还有待观察。
　　市场基础是否具备？
　　格瓦斯是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的，含低度酒精的饮料，用面包渣发酵酿制而成，风格近似啤酒而颜色略呈琥珀红色，有一定的面包糊焦味，其酸甜适度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，可谓老少皆宜。
　　这款来自俄罗斯的饮料对大多数中国消费者比较陌生、特别是南方城市；但格瓦斯进入中国已有100多年，19世纪末，格瓦斯传入中国东北最大的城市哈尔滨，其后在东北认识度较高；同时在新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行。
　　在1982年于南斯拉夫举办的国际清凉饮料评比中，俄罗斯“格瓦斯”以18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐9.8分而摘得桂冠，足以证明“格瓦斯”的魅力。
　　市场推广是否精确？
　　近年来，娃哈哈虽有新品不断问世，但火候都不到。独特的嗅觉让娃哈哈觉得格瓦斯这是一个重要的筹码。随着江苏卫视等各大卫视热播栏目的广告投放，三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女伴随着“液体面包”的广告诉求先声夺势，娃哈哈格瓦斯可谓到处跑马圈地。娃哈哈的意图很明显：要先入为主，要让娃哈哈成为格瓦斯的代名词，让娃哈哈成为第二个王老吉。
　　如果格瓦斯成功，的确能让娃哈哈通过新的品类塑造达到王者巅峰，一方面实现从儿童饮料领导品牌上升到对中青年群体的把控，另一方面能削弱凉茶这些强势细分市场的消费力，这就好比很多手机败给苹果是因为输在智能领域一样。
　　市场竞争是否激烈？
　　2012年，娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。今年3月，华威格瓦斯作为格瓦斯饮料的正宗，也正式亮相成都糖酒会。格瓦斯这块蛋糕似乎被更多饮料大亨看好。
　　娃哈哈宣称的是“麦芽汁发酵”，也是针对国人的一种改进口味，俄罗斯消费者也认为口感可以，可见，娃哈哈在口感设计上没有太大的缺陷。
　　而华威格瓦斯是原汁原味引进俄罗斯面包一次发酵技术，利用传统工艺，果木熏制俄式面包，采用全程无菌灌装技术，不仅芳香更加浓郁，口感更加清冽。其技术依托北京发酵研究所。
　　华威格瓦斯自进入市场以来，以北京为中心，已陆续覆盖12个省份、50个地市县。可见，格瓦斯这个细分市场，不仅有娃哈哈、华威、秋林这些品牌的巅峰对决，还有业外资本的突然来袭。
　　市场定位是否准确？
　　从“格瓦斯”自身的品类特性来讲，有啤酒的风格、有软饮料的特征。那么，企业给出的品牌定位非常重要。有的认为“液体”和“非液体”就是一对阴阳，“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，即站在了顾客固有认知“软松非液体的面包”的对立面，而关于“液体面包”，娃哈哈认为，“格瓦斯，源自俄罗斯，19世纪末传入中国。口感醇香微甜，呈琥珀颜色，气足泡多，有一种特殊面包焦香和麦乳芳香，因此称为“液体面包”。
　　是否液体面包都无所谓，关键是诉求能否抓住顾客的买点，而买点诉求又能教育顾客的品类认知。如王老吉，通过“怕上火、喝王老吉”而让消费者认识了凉茶一样；而不是因为喝了凉茶就认为王老吉能防上火。反之，娃哈哈该通过什么让消费者认识格瓦斯？
　　任何定位都需要解决这三个问题：你怎么解释格瓦斯，消费者为什么要买格瓦斯，你如何代表格瓦斯。
　　同时，任何企业参与这一细分市场的竞争，不仅要做好“品类区隔”，同时还需做好“品牌区隔”。娃哈哈应注意其市场教育不是为后来者打江山。此阶段，需要各个企业的品牌合力、共同促进行业发展，但又需要彼此做好战略防御，以免被淘汰出局。