据中投顾问《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,中国果醋饮料2010年市场规模有望达到20亿元,2012年有望突破50亿元。比较2008年整个行业只有约7亿元的状况,果醋饮料似将迎来爆发性的增长。但在2009年秋季郑州糖酒会上,一些经验丰富的经销商却将众多果醋产品称之为“伪趋势”,“是生产商跟进的时差错位造成的虚假繁荣,其实潮流已经过去了”。
事实上,果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初,被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”,然而十几年来的发展,果醋饮料时有高潮,却又降温迅速,始终进入不了主流。2009年虽然有维嘉思(华生堂)、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度,媒体也对果醋行业给予了热情关注,但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象,所以你只要深入终端看一看,就可发现果醋饮料的销售并不乐观。
果醋饮料怎样才能突破发展瓶颈?答案只能在消费者心智中寻找。特里定位工作室运用不同于科特勒的新一代竞争营销学——定位论,从消费者角度分析了果醋饮料行业存在的几大“痼疾”,并由此对症下药,指出果醋饮料发展的几个方向,以推动这一中国特色饮品早日走向真正的繁荣,进而打造出行销全球的世界级品牌。
痼疾之调味品与饮料混淆
国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们,果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,并满足了女性朋友保健、美容的需求,因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受,“市场非常成熟”,仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升,但数据显示,目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19 公斤,是日本的1/9,美国的1/7,而果醋就更少了。因此,“该市场蕴藏的潜力巨大”。
实际上,如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众,也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假,但多是作为食醋,盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋,西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如意大利立法,“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品),在日本果醋也占30%。这只是使用原料上的差别而已,本质上仍然是作为调味品的食醋,与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类,就像如果你把陈醋饮料与陈醋混为一谈,不是让人觉得很荒谬吗?
果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠女士1996年到欧洲考察果醋,就是发现果醋在西方虽然流行,却仍然局限于厨房调味品,于是决心生产一种酸甜爽口的饮料。她为此毅然下海创业,带领科研人员历经上万次试验,终于培育出了性状优良、具有世界先进技术水平的醋酸菌种,研制出中国第一瓶苹果醋酸饮料——这就是今天的沈阳麦金利果醋饮料。它上市之后,首先引起河南商人的兴趣,通过郑州食品科研所化验,模仿推出了久久龄牌苹果醋饮料,一时引暴了河南的醋饮行业,众多厂家纷纷“扎堆”进入,形成初级的产业集群现象。目前河南有几百家果醋饮料生产企业,有一定规模的主要有驻马店的天方原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、民权的果之源(小乔)等,产销量估计接近全国份额的一半,与广东不相上下,在广东市场上的不少果醋饮料牌子也是由河南工厂代工的。
但作为饮料,“果醋”这个概念有很大问题。如前所述,这个词本义是指食醋(调味醋),如果指饮料必须称为“果醋饮料”,现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题,但当我国水果酿食醋壮大起来时——如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋(醋酸度较高,不能直接饮用)——泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢?还是指果醋饮料呢?这未免累人。
因此,果醋饮料必须尽早与调味品果醋品类清晰地区隔开来,以避免未来可能面临的尴尬。事实上,目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边!
痼疾之定位模糊,焦点涣散
果醋饮料色如琥珀,氨基酸和有机酸丰富,具有多种保健作用,如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能,使醋饮的定位问题异常棘手,是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料?营销人莫衷一是,企业无所适从。如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场,“功能定位极其锐利”,一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的,醋饮最准确的目标消费者定位应是“中年以下的女性”。
目前来看,不少企业意图在女性市场上打开局面,如原创推出了“爱漂亮”系列,华生堂聘佘诗曼作品牌代言,小乔请李湘代言,华邦果醋爽在包装上突出富含维生素C和膳食纤维,“分享美丽的秘密”。然而在实际中却仍是多头出击,产品线越做越长,并没有聚焦于一个明确的功能属性。结果果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼,连业务员都不知道先说哪个好,各吹各的调,各拉各的套,渠道更是十八般武艺各显神通,只要能卖出去,爱咋说就咋说,如此纷乱,难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。
果醋饮料必须聚焦于一个属性,简单地在人们心智中代表一个概念,这比讲一大堆功能而消费者一个也记不住要强得多,就像云南白药代表“止血”,舒肤佳代表“杀菌”,霸王意味着“中药防脱(发)”……悟懂这一点,果醋饮料将具有比可乐还要大的市场前景,而玄机就隐藏在如何对其丰富的功能进行取舍之中。
反之,没有属性聚焦,给消费者提供的利益就不明显,也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心、进入顾客心智?这与你选择的竞争品类大有关系,可谓见仁见智,也是营销的艺术性与魅力所在。像天地壹号曾提出“不喝酒,就喝天地壹号”,把自己定位成酒的替代品,问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的,饮料并不能替代酒,而不喝酒,可供人们选择喝的饮料品类就太多了,这一口号却没有向人们提供选择它而不选择果汁、牛奶、茶等其它饮品的任何理由,表达的只是一种典型的一厢情愿而已,怪不得它作为陈醋饮料这一新品类的开创者,上市十年了销售额仍不过1亿多元,而同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉,在针对汽水品类提出“怕上火,喝王老吉”的口号,简单、明确地给出了选择凉茶的理由之后,五、六年间,销售额就达到天地壹号的100倍!天地壹号2009年又对其苹果醋饮料打出“吃饭喝啥?天地壹号”的广告语,诉求“饭前开胃,饭中美味,饭后不撑胃”,这在如今品类丰富的市场上,只能是自说自话,令人“倒胃”,其销售不如人意也就在情理之中了。
痼疾之品项过滥,价格混乱
由于严重缺乏营销常识,果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类,竟然呈现出成熟行业的特征:
一是品类不断分化,主流的苹果醋还没做好,就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋。
二是价格层次复杂,从几元、十几元到几十元的都有。
三是包装、规格过多,玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等,肥瘦高矮不一。
对果醋饮料企业来说,推出这么多的品项,意在引起消费者注意,“网越大捕鱼越多”。然而这些杂乱景象使消费者很难对这个品类形成整体印象,尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择,比较的结果常常是感到困惑,不知买哪一个好。请看,在广州一家大型超市,绿杰苹果醋200ml玻璃瓶售价4.5元,500ml纸盒14.8元,750ml磨砂玻璃瓶29.8元;华生堂320ml易拉罐3.7元,500ml纸盒3.8元,该选哪一个?这就不难理解,为什么货架上摆的果醋饮料品种不断增多、销量却每况愈下了。结果是走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去。天地壹号易拉罐装和华生堂均在2009年大举进攻超市,这对丰富货架有一定作用,却注定难逃这一宿命。