3月10日，正进入休假模式的尚炎忽然兴奋起来。作为中粮旗下电商我买网营销总监，尚炎看到了1号店进口牛奶促销广告出街之后，在公司微信群里提出要打一场针对1号店营销活动的进口牛奶狙击战。
尚炎看到的1号店广告，以醒目的红色为主色，号召网友们3月18日在1号店上买走30个集装箱进口牛奶。换算下来，牛奶量够60万人每人喝上一升。如果这项活动在24小时内完成，将创造一个世界吉尼斯纪录。
电商1号店是我买网对标的竞争对手，狙击战即使失败也能搭上顺风车，都会对我买网有益。他的提议得到老板和同事们快速响应。
几个关键信息讨论后很快敲定。全部进口牛奶4.8折——比1号店的5折还要低一点。促销时间定在3月14日，赶在1号店定大促的3月18日之前4天进行。
3月14日，我买网的牛奶促销正式开始。我买网上好沃德、爱氏晨曦牛奶销量大增，当日进口牛奶整体销售额在每天几十万元的基础上翻了7倍。
与此同时，1号店员工正处在不确定性带来的煎熬中。“创造吉尼斯纪录”的广告已经在地铁、分众传媒、网络和自媒体上推出，一些人却开始担心促销失败。紧张气氛让1号店一些员工变得过于敏感，有人怀疑一些购买设置是否完美。1号店规定一次最少购买5箱奶，“这个数据是否太高了？换成每个人购买两箱奶是否更好？”1号店食品饮料事业部副总裁黄志雄告诉《财经天下》周刊记者。
从2014年春节起，1号店就为这次大促销而准备着。这是1号店今年一系列促销活动的第一炮。如果哑火，对于1号店全年拓展计划是个沉重打击。
黄志雄对3月18日的销售情况比较乐观。凭着在1号店后勤和采购不同部门工作的经验，黄志雄预计促销活动3小时之内能顺利完成。不过，负责营销的搭档程峻怡更加乐观。程峻怡预计战斗能在1小时40分钟内结束。谁也说服不了谁的结果是两人开了个1000元的赌局。
3月18日上午10点，1号店进口牛奶大促销正式开始，52分钟25秒后，全部30个集装箱进口牛奶被一抢而空，成为新的吉尼斯世界纪录。1号店内部紧张气氛为胜利后高胀情绪代替。黄志雄输了赌局，却很开心，“我的一些朋友把车停在路边用手机开抢，有的还没有抢到。”
进口牛奶的2013
在进口牛奶第一炮之后，3月20日，1号店推出了手机节。在4月9日，则是100万张面膜大促销。这一系列促销活动显示出这家新晋百亿俱乐部电商的跨界雄心。
1号店把进口牛奶作为首战，源于其高渗透率——在1号店，每10名顾客中会有两个人选择购买进口牛奶。
2010年，1号店开始把区别于鲜奶、可常温保存的进口牛奶从牛奶品类中单列出来。3年中，1号店销售额从8亿元跃升至115亿元，其中进口牛奶的增长快于其整体增长水平，绝对销量也在接近国内食品。类似的情况也出现在我买网。从2009年开始做进口牛奶，我买网的进口牛奶销量每年获得2至3倍的增长。进口牛奶占到我买网整个进口食品的三分之一。
在段鹏看来，我买网和1号店销售成功并不稀奇，它们是这一轮进口牛奶消费热潮直接受益者。40岁出头的段鹏是内蒙人，是品利（上海）食品有限公司市场部经理，说话不紧不慢，显得精明强干。3月份那一轮进口牛奶电商战，品利都有参与。
2008年中国乳业“三聚氰胺事件”爆发后，消费者的信心一直没有完全恢复。婴幼儿奶粉在短短3年时间内，外资品牌的占比就从30%升至50%。这一趋势一开始在液态奶上并不明显。
但随着人民币相对美元逐步升值，进口牛奶价格一路下降，有时甚至比国产同类纯牛奶还便宜。“国内外牛奶价格出现倒挂。”尚炎说，2013年，以好沃德牌牛奶为例，一升奶售价只有9元，相当于回到2008年国产奶价格。而国产常温奶去年因为奶荒，涨价三次，与好沃德同档次的国产奶算下来一升要15元以上。2013年下半年出现的奶荒，也让进口牛奶获得爆发式增长。黄志雄估计，国产奶荒会延续两三年。
价格、品质、供求关系再加上持续发酵的消费观念升级，使得进口牛奶迅速成为一项有利可图的新生意，从2012年开始，北京、天津、上海和深圳等地的贸易公司一度引入上百种进口牛奶品牌。2014年2月，中国从德国进口了1.5万公斤牛奶，这一数字是2010年同期的10倍。在主要牛奶进口国的新西兰、澳大利亚，也有类似的增长。
但是，几百种品牌的进口牛奶一拥而入，也带来了过度竞争问题。“进口牛奶整体市场并不能快速消化。”而牛奶是有保质期的，最长只有12个月。而中国人的消费习惯是保质期超过6个月就不愿买。被逼无奈，贸易商竞相抛货，减少损失。
在2013年下半年，进口牛奶商一片恐慌。段鹏测算，如果一升装牛奶卖不到10块钱，只赔不赚。但是，几百个品牌都在商场里做9.9元的促销活动。“甚至在一些电商平台上只有7.9元”，冲着想捞一把的贸易商赔钱甩货，低价格让一些电商赚到了名气和流量，“最后得利的是电商平台。”段鹏分析。
在我买网的“3·14”活动中，段鹏开了一个品利专区，旗下德亚牛奶和啤酒购满99元，立返15元。相比之下，品利给予1号店的支持力度更大，参加了1号店全场满足一定消费额打5折的活动。作为交换，1号店将品利的品牌名称在首页露出。“1号店不会把首页的位置卖钱，而是需要底价或者免费的货换。”段鹏说。
尽管参加了进口牛奶电商大战，段鹏却对这些平台保持着足够警惕。与品利专注于打造牛奶品牌不同，段鹏清晰地了解电商要的是“流量，流量，还是流量”。经过此轮洗牌，进口牛奶商由上千家迅速减少到百家。
在2013年之前，品利是国内排名靠前的牛奶进口贸易商，代理德国好沃德品牌牛奶。现在，品利已经把好沃德代理权转给了我买网，转型做进口牛奶自主品牌运营商。具体做法是让好沃德代工生产德亚牛奶，然后运到中国来卖。这个转变是一个痛苦的过程，与牛奶电商平台不无关系。