零售业态网上延伸下的消费者“偏好转移”
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：本文通过理论分析和实证研究得出，消费者对网上商店选择的机制较为复杂，并非线下实体店的偏好能够成功转移到线上，零售商在线渠道延伸会在长期上陷入与线上商店竞争的风险。为了在线上渠道中留住線下忠诚的消费者，零售商必须确保线上分类与线下品类匹配，通过增加分类整合，零售商可以减少消费者的感知风险，减少对网上连锁商店的不确定性，这增强了从线下到线上渠道的“偏好转移”效应。
关键词：全渠道零售 电子商务 偏好转移
实体店布局线上服务的一个重要动机在于提供额外的线上服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，并有助于留住现有客户（Zhang等，2010），提升店铺的销售额和利润水平（Hoar和Roberge等，2012）。然而，消费者选择网上购买的原因还有很多，当这些购物者具有互联网经验时也将改变对实体店网上渠道的选择。Dawes和Nenycz-Thiel（2014）认为，购买者会将网络渠道作为多渠道零售商的连锁分店，当购买者不太熟悉网上购物环境或认为存在较高的网上购物风险，可能会让这些购物者面对全渠道商店的网上渠道时较为谨慎，会依赖对线下实体店的体验经历来进行决策。当购物者开始在网上购物时，实体商店体验会在商店选择决策中起主要作用。而当消费者获得更多网上购物体验时，其他商店选择因素将变得更重要，特别是网上环境大大方便了店面的价格和品类等要素的选择和比较（Brynjolfsonn和Smith，2000）。
吴锦峰等（2014）的研究认为，服务构造的透明度、信息一致性、过程一致性和业务关联性是影响多渠道整合质量的影响因素。刘铁等（2014）认为，消费者对信息对称的认知能够有效促进品牌体验。吴锦峰等（2016）认为，大量线下实体店对线上与线下的整合度较低，使得品牌吸引力产生不足。江振涛（2017）提出，传统零售业应当加快线上与线下的协同效应。可以看出，渠道整合的研究在近年开始成为热点命题，而本文视角与先前的研究文献不同，本研究能够指导多渠道零售的策略优化，为零售商保留更多忠诚的消费者，并为线上商店吸引更多新顾客。
理论背景
（一）多渠道购物者对网上商店选择的驱动因素
根据消费者对实体商店选择的文献表明，商店的价格水平和品类吸引力是影响消费者对商店购物效用的关键因素（Briesch等，2009）。Chu等（2008）认为，线上消费者的价格敏感度较低，而Degeratu等（2000）认为，价格对类别购买率、品牌选择和网上购买意愿等线上决策的影响仍然是负面的。Verhagen和Van dolen（2009）认为，在网络购物环境中，品类吸引力是影响商店忠诚度和购买意向的重要因素。因此可以期望，线上价格会对网上商店的选择产生负面影响，线上品类吸引力会对网上商店的选择产生积极影响。
假设1：线上价格对线上商店的选择是负向关系。
假设2：线上品类吸引力对线上商店的选择是正向关系。
除了这些传统的价格和品类变量，关于多渠道零售的文献还包括了对线上与线下的整合力度的研究。换言之，线上商店采用与线下一致的价格水平和产品品类能促进消费者选择（Verhagen和Van dolen，2009）。具体来说，线上商店的品类相比实体店不应减少，价格也不该过高，这种整合度将增加消费者的线上购物效用。若相反，当线上商店具有更高的价格溢价，或品类数量明显降低后，这不仅降低了线上购买的预期价值，而且可能增加线上购物实用性的不确定性。总的来说，期望对价格和品类更强大的渠道整合力，能对网上商店的选择产生积极影响。
假设3：线上价格越接近线下商店的价格，消费者更倾向于选择线上商店。
假设4：线上品类数量越接近线下商店的数量，消费者更倾向于选择线上商店。
在网上购物背景下，转换成本相比线下渠道较低。对于具有重复性购买的快速消费品，大多数购物者倾向于重新访问同一家商店，这不仅是因为他们发展了对商店的偏好，还因为商店的熟悉度降低了搜索时间和努力成本。当消费者的品牌熟悉度较低时，消费者不愿意将线上与线下的一致性信息进行过多的认知处理（吴锦峰等，2017）。因此，预计实体商店的忠诚度将对网上商店的选择产生积极影响。
假设5：消费者对线下实体店的忠诚度越高，更倾向于选择该线上商店。
由于搜寻成本、努力成本和转换成本，消费者会将对线下实体店的偏好转移到线上渠道。因此，线下商店的偏好可以是网上商店选择的重要驱动力（Dawes和Nenycz Thiel，2014）。因为信任是网上购物的一个重要决定因素（Gefen等，2003），当消费者线上浏览时看到所信任的线下实体店的名字，线下实体店的偏好会对网上商店的效用产生积极作用（Verhagen和Van dolen，2009），能增加消费者对线上商店选择的概率。
假设6：消费者对线下实体店的偏好越高，更倾向于选择该线上商店。
（二）网络消费经验的调节效应
消费者在网上渠道购买特定的产品，具有对他们网上购买决策的不确定性（Gefen等，2003）。特别是对于快速消费品等低涉入产品，他们可能依赖于有助于简化网上购物过程的决策线索。但是，这种促进作用仅仅在刚刚接触网购的初期阶段才会发挥作用，消费者能通过线上购买产品来获得更多的经验，这会使得上述影响关系变得不再重要，因为消费者对网上购物的环境更具信心，能够根据网上的信息更好地评估不同网络的替代品，而较少依赖线下购物体验的信息提示（Dawes和Nenycz-Thiel，2014）。因此，随着网上购物次数的增加，实体商店偏好和线上线下整合对网上商店选择的影响会降低。
假设7a：网购经验对线上线下价格一致性与线上商店选择的关系，呈现弱化作用。
假设7b：网购经验对线上线下品类一致性与线上商店选择的关系，呈现弱化作用。