O2O零售业态的具现化模式与现实问题探讨
内容摘要：O2O零售是新时代的新零售模式之一，借助互联网和社交群，O2O零售将会有更好的发展空间。本文阐述了O2O零售的经济概念，分析了O2O零售的“线上渠道、零售商品以及线下推广”三种基本架构以及O2O零售的开发价值与绩效标准，提出了目前社区O2O、原产地O2O、电商O2O、供应链O2O等具现化模式及其存在的现实问题，希望对O2O零售从业者有一定启迪。
关键词：O2O零售 具现化模式 现实问题
O2O零售的核心概念与经济内核
O2O零售的基本架构。O2O零售的基本架构由三个对象组成，线上渠道、零售商品以及线下推广。零售商品实际上根据商品流通理论的发展，不仅是有形商品也可以是无形商品和服务，比如教育辅导、游戏产品等。而线上渠道主要包括两个内容，一是线上销售平台，二是线上推广内容。根据零售行业的发展，搭建线上销售平台基本就是现代零售行业的标配要求，如果无法搭建线上销售平台，就无法对接微信社群和支付宝支付业务，这样就会失去一大部分年轻消费者的消费可能。而线上推广内容，实际上是指通过新媒体（主流渠道）或传统媒体进行的互联网营销的内容，这部分是现在做网店和其他网络营销店家的必备手段。线下推广主要指线下的营销活动与商品结构。线下的营销活动是打开线上渠道的一个重要手段，因为在日常生活中，消费者与零售商家之间是需要有交集才会形成互动的，线下营销就是产生交集的重要渠道。而所谓商品结构，类似现在零售店的商品陈列，有所不同的是，O2O零售业态的商品结构非常重要的一环是采货，对于消费者需要的研究决定了采货的方向和数量。对比于传统的零售商品，O2O零售商铺不是等待顾客到来的“被动式销售”，而是主动提醒、灵活吸引消费者的“主动式销售”模式。
O2O零售的开发价值。O2O零售的开发价值是多元的，而且是复合的。相比于传统零售，O2O零售的优势在于将互联网与线下商业形成有机嫁接，这种嫁接的成长期非常短，一旦嫁接成功，就容易发展壮大，而一旦嫁接失败，就容易衰亡，没有长久的、漫长的过渡期，这是O2O零售本质。因为O2O虽然是线上线下的结合，但互联网经济的作用要远大于线下实体经济的反作用，一旦嫁接成功，实体商业会被O2O商业拖着快速成长成熟。所以，开发O2O零售，其重要的开发价值之一就是缩短企业成长周期，催熟新创企业。O2O零售的另一种核心开發价值是对人的冲击。从管理学和心理学角度来看，人类具有恋旧思想和求安求稳思想，这种思想给企业带来的重要影响就是严重拖慢成长速度。在零售行业，市场是瞬息万变的，没有永恒的利益，只有永恒的变化。所以，要在复杂多变的市场中谋取一定利益，最重要的就是获得最前沿的市场信息。而O2O具备了互联网经济本能，能迅速带动企业管理者主动感知市场变化，主动应对市场挑战，这对习惯于传统零售行业的从业者而言，是一种非常巨大的心理和知识冲击。而这种冲击，一来是淘汰掉行业弱者，一来是提升行业强者的从业能力，所以，只有对市场信息了解更加透彻，才能在复杂多变的零售商海中全速前进。
O2O零售的绩效标准。O2O零售存在绩效标准的原因在于零售本身存在绩效。首先，零售不是一个单纯买卖的行为，零售是与批发相对的销售概念，批发的重点在于薄利多销，而零售不同，零售要发挥商品的价值和附加价值。商品价值就是指“杯子是用来装水的、被子是用来保暖的”，这样类似的产品的使用属性和功能价值。而附加价值是针对消费者而言此时此刻的重要意义，比如西装作为衣服的功能价值是保暖和装扮，但是作为职业装，这就是满足工作需要，作为婚礼服，就是满足结婚的礼节需要。从销售意义上看，附加价值实际上比商品价值更为重要，因为附加价值一旦被消费者确认，其等价货币量就可以达到很高，这是商品价值不能逾越的局限。而O2O零售作为现代全新的零售业态，其重点提升的就是消费者的附加价值。很多卖茶叶的零售商，不再单纯打造产品的口感和品质营销，而是有意无意让消费者知道这个茶叶的市场定位，目的就是从市场定位上告诉消费者，这款产品的市场定位符合消费者的送礼需求，在这里，茶叶的附加价值就是礼品档次。而O2O零售的各种营销手段可以包裹住消费者的心理需求，达到附加价值最大化，这就是O2O零售应有的绩效标准。其营销的目的不是提升产品的知名度和美誉度，而是从各个层面宣扬产品的适用度，适用度是O2O零售业态的新绩效标准。
O2O零售业态的具现化模式与现实问题
（一）社区O2O零售
1.零售对象的获取方式。传统零售基本上是通过流动的人流获得消费者的，也就是像现在的商场一样，各个开发商在城市里选择核心地段建设各种现代化商场，通过各种服务和商品吸引消费者来商场，在消费者浏览的过程中，通过导购的销售技巧引导消费者消费，这就是传统的零售对象获取方式。而社区O2O其零售对象是固定的消费群，而不是像商场这种流动的消费者。社区尤其是小区，其零售对象就是该小区的业主，在这里生活、每天上下班的业主群体。这个群体的大小依托于社区的规模，小区的档次决定了社区O2O的产品属性和经营模式。从零售对象的获取方式上看，社区O2O更加精确，而且复购率极高。社区O2O有很大的版块必须经营生活必需品，因为这是给业主提供方便，而且这对提高业主黏性有非常大的作用。
2.零售服务模式。从零售的角度来看，存在零售服务模式，也就是零售行为的服务环节与服务环境。传统零售模式中，其零售行为从顾客到店开始，到顾客付款取货为止，形成完整的零售行为。纯电商零售中，其零售行为从顾客咨询开始，到顾客付款为止，已经形成了完整的零售行为，从这个层面看，纯电商零售服务过程实际比传统线下零售还短。就社区O2O零售而言，其零售服务模式从顾客咨询开始，到送货上门为止，相比于另外两种零售服务模式，其服务内容更多，服务长度更长。送货上门是基本服务标准，相比于传统零售，这是优势，相比于传统电商，也有了“到家”这最后一公里的服务优势。