中国母婴跨境电子商务发展面临的挑战及对策
摘 要：随着人民生活水平的提升以及跨境电子商务的兴起，中国消费者对海外进口母婴产品的需求与日俱增，中国母婴跨境电子商务面临前所未有的发展机遇，但因母婴产品消费的特殊性，消费者更看重产品的品质和正品保障，母婴跨境电子商务行业的发展也面临诸多问题。本文分析了我国母婴跨境电子商务的发展现状，以及当前我国母婴跨境电商行业存在的问题，并从优化整合渠道供应链，打通跨境贸易全环节、加强物流运输服务，打造透明可追溯采购物流体系、加强监管体系建设，维护健康有序的市场秩序和实现线上线下多场景融合，提升客户体验等四个方面提出促进中国母婴跨境电子商务创新性发展的对策，以期促进中国母婴跨境电子商务健康发展。
关键词：母婴跨境电子商务；发展模式；挑战
近年来，随着互联网经济的蓬勃发展以及跨境电商利好政策的实施，我国母婴跨境电商行业的发展进入快速增长期。我国母婴跨境电商萌芽于2009年，2013年开始崛起，经过2015年 “重新洗牌”，母婴跨境电商市场已经发展成四类电商平台： 一是以amazon、Gmarker和vitacost为代表的海外电商平台；二是以小红书和什么值得买为代表的导购类的电商平台；三是以天猫国际、京东全球购、网易考拉海购为代表的综合型平台型电商；四是以蜜芽、宝贝格子、麦乐购为代表的垂直型电商平台。经过白热化的市场竞争，2018年上半年我国母婴跨境电商的市场格局是网易考拉和天猫国际几乎占据了一半的市场份额，京东全球购和唯品国际占据四分之一的市场份额，其余母婴跨境电商如蜜芽宝贝格子、洋码头和小红书等共同瓜分剩余的四分之一市场。母婴跨境电子商务经过多年的发展，行业格局呈现出“两超多强”的寡头效应。
一、中国母婴跨境电子商务的发展现状
（一）多重利好因素，母婴跨境电子商务快速发展
在多重利好因素的推动下，我国母婴跨境电商行业迎来了发展的春天。未来五年将是母婴跨境电商行业爆发式增长的五年。首先，从2014年开始，国家就出台了一系列的跨境利好政策，为我国母婴跨境电商的发展创造了良好的条件。根据财政部消息，我国将自2019年1月1日起，调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围。最新政策的实施，将有利于增加境外优质消费品的进口，刺激消费者对进口产品的购买需求。其次，二胎政策的全面实施给母婴电子商务行业带来巨大的人口红利，给母婴跨境电子商务行业带来了巨大的市场需求和发展机会。2017年，我国出生人口数为1723万人，预计2018年新增人口将达到2077万，预测2020年0-4岁的人口数将达到9800万。消费用户基数的持续增加增强了我国母婴跨境电子商务行业发展的内生动力。再次是国内母婴产品安全问题频发，消费者更看重进口母婴产品的品质和正品保障，并不单纯追求低价，因此，国外优质产品对消费者的吸引力也逐渐提高。同时，互联网技术的快速发展也降低了消费者寻找母婴进口产品的门槛，节省了消费者的消费成本，消费者越来越青睐在线购买母婴进口产品。
（二）消费习惯养成，母婴跨境电商市场规模逐渐增大
经过前期的市场普及，我国跨境电商市场增长迅速，跨境电商占电子商务总销售额的比例从2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%。根据阿里研究院的数据显示，从2014年到2017年，天猫全球消费者数量增长了10倍。我国消费者已经习惯通过跨境电商平台购买进口产品。根据中国电子商务研究中心的数据显示，2018年上半年我国进口跨境电商行业交易规模约为1.03万亿元，同比增长19.4%。艾瑞预测，进口电商零售市场仍将保持平稳增长，预计2018全年年，我国进口跨境电商的市场规模将达到1.9万亿。由于跨境电商行业的主要强势品类为母婴产品，母婴产品因此也成为了推动我国跨境电商发展的主要推动力。随着消费体验的不断完善，母婴进口商品的消费数量和消费金额呈现逐年增加的态势。根据速途研究院的统计数据，2017年中国母婴电商市场的交易规模为6367亿元，同期增长27.3%，2018年将超过8000亿元，未来10年将保持 20%-30%的高增长率。根据艾媒咨询的数据显示，2018年上半年，网易考拉以26.2%的市场份额雄居我国母婴跨境电商行业的首位。
（三）用户消费升级，母婴跨境电商消费呈现“三高”趋势
随着人民收入水平的提升，消费者形成了新时代的孕育观念和新的消费行为，母婴跨境电商消费具体表现为 “三高”趋势：高收入、高学历、高要求。
根据西窗科技官网发布的《2018中国跨境消费研究项目报告》，母婴产品的年均购买金额为14464.69元人民币，超过跨境电商年均网购花费13000元，同时也高于其他群体。根据中国电子商务研究中心报告显示，2018年上半年我国跨境网购用户主要集中在25-40周岁，其比例占86%，母婴产品的购买群体主要以80、90后为主，大专及以上学历的占比58.6%，年收入超过5000元占比超过30%，且主要集中在广东、上海、浙江、江苏等一、二线发达城市，占比29.95%，这一群体主要的特征就是中产阶级以上，拥有良好的教育背景和稳定的生活水平，追求高品质，拥有巨大的消费能力，注重口碑，有自己独立的和独特的消费观，愿意在跨境电商平台购买高质量的母婴产品。
消費升级带来的影响是母婴跨境产品的购买群体演变成了新消费阶层，他们承载了父辈的财富和自身的财富，对价格不太敏感，有自己的品牌认知，这给跨境母婴电商带来了前所未有的机遇，同时也赋予了该行业更大的责任。
（四）消费场景改变，母婴跨境电商移动化趋势明显
移动互联网时代，用户的消费习惯和消费场景正在发生改变，由PC端逐渐向移动端迁移。母婴产品的主要消费人群是妈妈们，她们的时间更加碎片化和移动化，购物需求的移动化趋势也更为显著。来自移动端的交易已经占据母婴跨境电商平台超过八成的市场份额。根据艾媒北极星数据显示，截止2017年9月，母婴电商APP市场渗透率为1.59%，同比上涨0.06%，用户规模超过1500万。截止2018年9月，母婴电商类APP排行榜中前五强分别是贝贝网、蜜芽、孩子王、大V店和宝贝格子，其中，贝贝网移动端用户规模领先优势较大，仅贝贝网一家月活跃用户规模已达1589.7万人，超过去年同期的市场用户规模之和，环比增长5.02%，成为月活跃用户数量唯一超千万的母婴跨境电商。据统计，截止2018年9月，蜜芽移动端的占比为91%，远超2014年6月移动端的占比27%。