广告文案写作课程实践教学环节初探
摘 要：广告文案写作能力是广告学专业学生需要掌握的最基本的专业能力之一，因此广告文案写作课程不可或缺。该课程除了让学生掌握广告文案写作的相关理论知识之外，还要对学生实践能力进行有效培养。本文对广告文案课程实践教学环节常见问题进行了分析，指出实践教学环节困难所在，再根据教学中遇到的实际情况，提出了实践教学环节具体方案的初步设想。
关键词：广告文案写作；实践教学；广告学
作者简介：张楠，硕士，武汉设计工程学院讲师，研究方向为品牌塑造与传播、新媒体传播。（湖北 武汉 430200）
基金项目：本文系武汉设计工程学院校级优质课题（编号：201518）的研究成果。
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2018）14-0087-03
广告文案在广告中十分关键，如广告教皇大卫·奥格威曾言：“广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”故而高校在进行广告文案课授课时，除了必要的理论讲授环节，如何切实有效地提升学生写作能力至关重要。
一、广告文案写作课程实践教学环节的重要性
曾有人误以为广告文案仅是纯文字型广告，这种理解是较为片面的。最近几年，很多学者对广告文案有了更多阐释。如学者王志等认为“广告文案是广告作品中全部的语言文字”，从中可以看出，广告文案是表现广告创意的途径之一，也是广告作品的主要组成部分，在广告的最终表现环节有着重要作用。随着移动互联网的发展，受众碎片化的阅读习惯形成，广告文案的重要性得到新认可，如社交媒体中充斥的大量软文、在线短视频里的旁白或对白等等，都离不开对“文案”的需求。其次，广告文案写作需要的能力涉及广泛，包括对市场与广告目标的分析力，围绕广告主题进行创造性写作的能力等，这些并不是单纯地依靠文学写作力能达到的。为了有效培养学生的广告文案写作能力，该课程的教学难度一直较高，不但要求在授课过程中指导学生掌握广告文案的基本概念、领会广告文案写作的思考框架等，还要培养学生掌握不同类型尤其是基于新媒体的广告文案写作新要求、方法与技能等，最终使其能够独立完成具体广告文案写作任务。
此外，广告业界对广告写作能力有较高要求。广告文案不仅要有效地表达广告意图，还有严格的时效性需求。每到热点爆发期就会涌现大量借势广告，这势必要培养学生写广告文案时又快又准。此外，纵观各大求职网站中广告相关职业的要求，无论是广告策划还是广告文案专员等，都要求有较佳的写作能力，这无疑加大了广告文案写作课程实践教学的难度。同时，本课程不但针对广告学专业学生展开，还涵盖了部分设计专业。综上所述，如何更有针对性地进行实践环节教学，成为本课程需要解决的难题之一。
二、广告文案写作课程实践教学环节存在的问题
1.广告文案写作涉及的具体类型较多，对应的实践教学任务设置较难。在教不同类型广告文案写作时，需要对每一类广告文案设置不同的实践练习。不同的广告文案类型，写作量也有所区别。当下广告文案写作类型划分很多，如平面广告文案、电视广告文案、较为新兴的网络广告文案等。每种文案类型根据不同媒介的需求，在具体写作要求上都有所区别与侧重，这使针对其对应设置的实践教学任务类型与任务量也略有不同。例如，网络广告文案要求文字简洁明了，广告信息重心大多集中在广告文案的标题部分，具体语言风格多变，尤其需要灵活使用当下的流行语。如果涉及具体品牌，还要考虑其受众圈层，使用“圈内语”。故而让学生掌握适当的言语方式，学会组合使用短语短句，有效融入网络热词，使其文案中的广告标题一开始就极具“诱惑力”成为主要任务。而传统的平面广告文案则略有区别，其广告信息量通常较多。根据不同的广告内容，如何有层次地筛选并呈现广告信息则是首要任务。这就要求学生从广告策划的创意中心去整体理解思考广告作品的最终呈现效果，学会协同广告视觉设计共同展现广告信息、掌握面对不同广告受众与广告主体时如何使用具体词汇与语言表达等等。电视广告文案与平面广告文案区别则更大，不但要求学生掌握广告故事本的写作，即完整构思广告的情节内容，还要掌握分镜头脚本等的写作，这意味着学生要学会镜头语言等与摄像相关的知识。综上可见，不同类型的广告文案需要的具体写作能力区别非常大，需要设置不同的实践教学任务，课程实践任务量也较大。但是随着实践任务的加重，学生又容易产生倦怠心理。特别是前期实践热情较高，到了课程后期容易产生写作疲劳状态。基于此，在指导学生实践时，如何基于不同的写作类型，合理设置实践任务类型与任务量，选择不同实践方式需要不断尝试。
2.广告文案相关知识点较多，实践教学环节设置的时机选择较难。广告文案写作除了包括写作相关知识外，还包括对广告创意、广告策略等相关知识点的融合。教师授课的过程中既要让学生学会整体思考，如要理解广告文案是基于整体营销战略基础上的文案写作，而非纯文学创作；广告文案需要考虑受众的接受度与理解度，并且产生一定的促销力。学生要学会使用写作技巧，如使用数词进行形容表达等。与此对应的理论授课所需時长是有区别的，这就要求在不同授课阶段导入实践环节的时机略有区别。如在前期需要学生深度理解理论知识时，实践教学设置可能要在整体理论知识讲授完之后，其实践任务相对较少；而后期进入具体创作环节教学时，需要理论与实践快速结合，一边授课一边就要进行实践操作，实践教学任务相对较重。如何保证学生在正确掌握相关理论的基础上，有效切入实践教学，需要授课教师反复思量。
3.学生个体差异较大，课堂教学中对单一学生实践指导难度大。广告文案写作能力跟学生个人各项基本能力息息相关，如具备不同基础写作能力的学生对文字的敏感度与学习热情也各不相同。针对不同的学生设置合适的实践项目因材施教，能更好地达到授课目标。但是，课堂教学中针对单一学生的实践指导时间是非常有限的，如果是非单班教学，那么这个时间相对更少。如何才能有效保证通过实践训练使基础薄弱的学生写作能力得到锻炼完善，而基础较好的学生写作能力提高呢？笔者基于8年的教学实践，对以上问题提出初步探究成果。