广告文案在品牌塑造中的作用
摘要：广告文案是品牌塑造中的一个重要组成部分。广告文案对品牌的塑造起着不可估量的重大作用。从广告文案内容、广告文案形式、广告文案目标性三方面探讨广告文案对品牌塑造的影响以及作用，希望可以对广告文案的设计以及品牌的塑造产生一定的作用和影响。
关键词：广告；文案；品牌；塑造
1绪论
广告文案是广告的文字方案，广告文案是依附于广告作品而存在的。对于广告文案包括广告标题、广告正文、广告语、广告随文等内容。标题在广告中主要起到传达最主要的信息或者引起诉求对象兴趣的作用。广告正文是广告作品中承接标题、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。广告语是战略性的语言，它是品牌核心价值的体现，为了加强诉求对象对企业的印象。广告随文又叫广告尾文，是广告文案中的附属性文字，对消费者起到了购买的指南性的效果作用。我们在广告文案中经常可以看到这些随文，如：品牌名称、地址、传真以及特别说明等。
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr。当时的人们经常用这种标记家里的家畜和其它的财产。在20世纪50年代，美国著名广告大师、奥美公司创始人大卫奥格威第一次提出了品牌概念，在中国20世纪90年代才出现。中国著名品牌研究学者余阳明先生在其《品牌学》中将品牌归纳为了4类：符号说、综合说、关系说、资源说。品牌是个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌中的标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言诉说的部分。
2广告文案在品牌塑造中的作用
品牌与广告文案有紧密的联系，广告文案的设计是为品牌的塑造服务的。可以从广告文案的内容、形式、以及广告文案的目标性上去解释。
2.1文案内容对品牌塑造的作用
广告是为公司服务的，公司开发出新的产品或者需要形成新的品牌形象都需要广告来支持。广告文案内容包含着公司所要宣传的主题，无论是广告标题还是广告正文、口号都含有公司所要宣传的内容，例如英国广告人大卫奥格威，他经常被人提起的长文案有两个，他们是“劳斯莱斯汽车广告文案和哈特威衬衣”广告文案。劳斯莱斯广告标题是“这辆新型“劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”副标题是“什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子？在广告文案传播后，起到了很好的品牌塑造作用，增加了销量。一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法
这不过是耐心的注意到细节。”大卫奥格威正是拥有发现美的眼睛都广告天才，他用简短的话语塑造了劳斯莱斯的品牌性，说出了产品的特点。又如广告“穿‘哈特威’衬衫的男人”，标题显现出了一种时尚特征，正文也说明了产品所需要的材料的来源地、质量、流行的特征，以及通过介绍产品制作者的历史悠久性表现出了产品的古典、可靠性。大卫奥格威通过文案的描述既表现出了衬衫的现代性，又体现出了衬衫的古典性。
2.2文案的形式对品牌塑造的作用
廣告文案除了内容可以表现出品牌特性，通过文案字体的设计性同样可以表现出品牌特征，塑造品牌形象。例如奇葩说自从开播以来，拥护者自发地爆发性增长，选手的演绎语言都很有技巧，善于进行走心引导或是用朗朗上口的口号型金句来自发传播引发观众共鸣。找对目标受众，探索受众口味偏好设计更加具有设计感的文案字体形式有助于文案更有传播力。奇葩说中的文案“能BIBI不是神经病！是理想”几个文案字体采用柠檬黄色彩，与一种颇具复杂性的图案结合在一起形成了一种活泼、有趣的品牌形象。“奇葩说”的品牌特征显而易见的宣传了出来。又如德芙巧克力中的广告文案“牛奶香浓，丝般享受”的广告语，文案形式具有飘逸的色彩，同时楷书字体边缘具有圆滑的感觉也凸显了德芙品牌的丝般享受特征。
2.3文案的目标明确性对品牌塑造的作用
文案之所以能很快塑造品牌形象有一部分原因是文案信息目标传达的准确性，传达的准确性，效果才会更加显著。在众多品牌推广中，很多的企业会进行市场定位，选好受众目标。在儿童产品、青年、中年和老年的产品品牌宣传中他们的文案针对性是不同的。例如一软件公司广告标题“购买个人计算机的任何疑问，我们帮你搞定。”这个标题直接阐述能够做的事情，现在很多公司都在用。直接针对的目标是买个人计算机的人。此类广告还有许多例如：“怕上火，喝王老吉”“饿了就吃面，吃面就吃今麦朗。”“卖手机，就上爱回收”此类广告目标的针对性直接告诉了我们公司品牌的服务对象以及公司功能。又如孔府家酒的品牌广告，1994年当时中国白酒行业最引人注目的就是王姬拍的孔府家酒的广告，这个广告巧妙地把《北京人在纽约》的思家情绪嫁接到广告中来，使人很快记住了“孔府家酒，叫人想家”这句中国人伦理亲情的情感广告语，同时孔府家酒也随之而一举为天下知，年销售额一度达到疯狂时期的9.5亿元巅峰。通过广告文案的思乡情怀也达到了塑造孔府家酒品牌的目的，通过思家的塑造进而点燃了消费者的情绪，提高了酒的销量。
3结束语
在对广告文案内容、形式以及目标进行设定的时候必须要符合品牌的塑造。只有品牌塑造成功才能真正实现广告文案的作用，只有广告文案的真正成功才能实现品牌塑造。广告文案与品牌之间有着紧密的联系，我们在塑造品牌时要时刻关注文案的设计，使得文案充分的为品牌的塑造起到不可估量的作用。