数字技术对广告运作影响探究
【摘 要】随着信息技术的发展与进步，互联网和数据的发展速度越来越快，数字技术的应用程度逐渐增强。数字技术正在不知不觉地影响着各个领域，影响着我们的生活。数字技术的发展同时对广告运作的各个环节都产生了巨大的改变。
【关键词】数字技术 广告运作 广告发展
在互联网背景下的数字技术的发展与进步对广告业的发展产生了自上而下、由内而外的影响，极大程度上影响了广告运作的各个环节。若想使得广告业在数字技术的背景下发展得更好，就需要广告从业人员对自己的工作内容进行一个新的定位，使自己的工作更加适合数字化时代的发展趋势。
一、数字技术对广告表现方式的影响
在数字化的背景下，数字技术的不断发展为广告创作提供了新的载体，创造出新的表现方式。
1.数字技术在平面广告中的应用
平面广告是广告的一种重要的表达方式，它以成本低廉、方便保存、发送便捷等优点著称。最初的平面广告多为手工书写的文字或画作，通过一定手段的复制印刷发放到受众的手中。但是随着技术进步，人们对于广告的质量、画面、审美等要求越来越高，传统的平面广告已经不能再成功吸引消费者的兴趣，这就要求平面广告在技术上进行革新。
首先，数字技术可以对广告画面进行加工。传统的平面广告的色彩往往没有那些通过数字技术加工过以后的广告的色彩鲜明，富有层次感。其次，数字技术可以对广告对象进行一定的艺术加工。最后，数字技术能对广告的情景进行烘托。现代社会人们的注意力越来越分散，要想使受众第一眼就明白广告所要表达的意图十分重要，因此，广告画面是否符合广告的诉求点很关键。
2.数字技术在影视广告中的应用
影视广告是广告的又一重要表达形式，是以电影、电视为传播媒介并充分运用影视手段以达到广告功用的广告。最初的影视广告由于拍摄技术的限制多为以人物为主导、表达商品外在形象为内容的影视片段。起初，人们对于这样形式新颖的广告抱有极高的兴趣，但随着时间的推移，人们的注意力越来越分散。
数字技术的应用渗透到影视广告制作的各个环节。首先，以往的影视广告往往是实景拍摄，拍摄受时间、地点、天气的限制。但在数字时代人们可以经过一定的手段将场景做到影像之中。
其次，数字技术可以制作出各种令人喜爱的卡通形象，对于不同类别的商品广告选择不同类别的形象代言人，这一点尤为重要。
最后，数字技术在剪辑过程中的应用能够让影片达到更加丰富的视觉效果。如果一个影视广告仅仅由几个较长的镜头简单拼接而成，显然是比较苍白的。数字技术的应用方便了后期剪辑，使影片由多个景别不同的镜头形成，丰富了受众的视觉体验。
二、数字技术对广告创意的影响
科学技术的进步改变了人们的生活方式，这就要求广告创意也要紧跟时代脚步，进行一定的革新。
首先，媒介的融合要求广告不应当再像以往一样有着严格的投放类型的划分，也就是说，在数字技术的背景下，广告应该更加具有兼容性。因为人们接受信息的载体不再仅仅是广播电视报纸等传统媒介，相反，人们把注意力越来越多地放在互联网、手机、电脑等新媒体上。所以广告创意也应该根据这一现状做出相应的改变。
其次，受众注意力的分散化以及时间的碎片化也成为了影响广告传播效果的又一因素，但是数字技术的应用使受众参与到广告之中的情况变成可能。举例来说，德国公益组织 Misereor 在国际机场里放了一个大型互动的荧幕，银幕上显示的是一块面包或一双被束缚的双手等画面。荧幕正中间则是一个刷卡机，当路过的人们用信用卡在刷卡机上刷卡后，系统会从刷卡者的信用卡中自动扣除两欧元用于公益事业。荧幕上的画面则会发生相应的变化：原本一大块的面包被人们的信用卡切下了一片分给饥饿的人们，原本被束缚的双手被信用卡从中间截断了束缚的绳子。通过这种和受众互动的方式丰富受众的感官体验，以达到更好的传播效果。但显然，上述广告创意离开了数字技术的支撑是完全不可能实现的。
三、數字技术对广告发布的影响
从前，人们走在大街上，总能接到形形色色的广告宣传页以及各种商家促销活动的优惠券，人们可以通过这些宣传广告页找到自己需要的产品。但如今，时代的变革也改变了这一现状，人们从被宣传广告单狂轰乱炸转变到另一种情形之中去。无论是在看电视、上网，还是玩手机，我们都要被迫看不少广告，哪怕是玩手机游戏的间隙也被广告填满了，各式各样的广告植入在日常热播的电视剧和电影之中，我们每天都充斥在各式各样的广告里。广告的主要投放阵地自然是转移到了数字媒体这一边。
四、数字技术下广告的未来发展趋势
相较于以往的大面积的广撒网式的广告投放方式，在数字时代，未来的广告越来越倾向于小范围精准式的投放方式。在数字技术的支持下，广告的制作成本相较于之前的传统广告而言也许更高，但是就带给消费者的视觉体验和印象而言毫无疑问是值得的。
但是，有些利用数字技术拍摄出的广告却并没有达到理想的传播效果，因为在制作广告的过程中，制作者没有考虑到观众的接受程度，虽然表面来看广告的乐趣是有了，但是有些乐趣不免低级，反而会使消费者产生反感的情绪。
五、结语
时代的发展推动了数字技术的诞生，而数字技术的不断发展对广告来说必然产生了不小的影响与改变。数字技术在广告中的应用总体来看推动了广告事业的进步与发展，大大影响了广告的运作过程。但是，广告从业人员在运用数字技术的过程中必须理性使用，以免造成不必要的麻烦。
（作者学校：河南大学新闻与传播学院）
【参考文献】
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