《歌手2019》广告植入的创新模式及特点研究
【摘 要】 在近年的音乐竞技类节目中，“歌手”系列节目已成为该类型节目的典范，深受音乐爱好者喜爱，吸引了大量广告商。節目组在保证节目质量的前提下植入广告，获得了不错的效果。这些广告植入模式大致可以分为制造悬念式、渲染气氛式、台词串讲式和明星效应式，有很大的创新性。
【关 键 词】《歌手2019》;广告植入;悬念;明星效应
【作者单位】王嘉森，西南大学新闻传媒学院;侯宗平，西南大学新闻传媒学院。
【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.020
现在意义上的广告源于15世纪英国出版商人印刷宣传宗教内容的广告，张贴在街头巷尾。我国古代也有广告的雏形，北宋年间刘家针铺印刷的广告比15世纪英国出现的广告还要早三四百年。随着媒体的不断发展，广告种类也变得更加丰富，从最初的吸引路人的招牌到在报纸、杂志等印刷品上刊印广告，最终形成今天各种媒介上形形色色的广告。
《中华人民共和国广告法》对广告的定义为：“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”也就是说，广告就是经营者为商品或服务付费宣传的工具。从广告的定义我们可以看出，广告带有一定的目的性，有的是为了宣传国家政策和主旋律，如中央电视台和部分地方电视台中宣传社会主义核心价值观的广告;有的是为了宣传商品，如现在电影、电视中的绝大部分广告就是为了达到这个目的。
媒体中的广告根据其存在形式可以分为显性广告和隐性广告。显性广告如电视节目中的背景标识、主持人在节目开始或最后所念的广告语，以及显而易见进入观众野线的其他广告;隐性广告指的是具有一定隐蔽性，与其他形式相结合的广告形式，植入广告就是隐性广告。
植入广告是随着电影、电视、游戏等发展而兴起的一种广告形式，是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告具有天生的抵触心理，把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。据饶光祥《广告符号学教程》介绍，植入广告已有百余年的历史，好莱坞电影早在20世纪20年代就出现了植入广告。20世纪20年代以来，植入广告逐渐成为电影、电视广告的主要形式。现在的电视节目投入成本巨大，在节目中植入广告已成为行业中司空见惯的现象，而且通过精心策划，造就了一批经典植入广告。
《歌手2019》是一档火热的音乐真人秀，由湖南卫视出品，其前身为《我是歌手》，后来改名为《歌手》。在近年的音乐竞技类节目中，“歌手”系列节目已成为该类型节目的典范，除精心制作节目外，广告植入也是《歌手》制作方的精心之作。《歌手2019》的广告植入采用以下几种创新模式。
一、制造悬念式
制造悬念是电影、电视剧、小说等艺术作品渲染剧情的主要手段，悬念的制造可使剧情一波三折、峰回路转，引人入胜，给平铺直叙的节目带来转折，给观众带来惊喜。在电视节目中，如果能够把制造悬念与广告植入相结合，可获得事半功倍的效果。“歌手”系列节目就创新性地运用制造悬念广告植入模式。比如，洪涛在节目最后宣布歌手成绩与排名时，总是慢吞吞地反复延迟宣布歌手成绩，先分析歌手的演唱表现，然后让歌手分享对演唱的看法，再让歌手合伙人评价歌手的表现。这一套流程让歌手成绩的悬念持续发酵，让观众焦急等待。最后，在宣布成绩前洪涛喝了一口矿泉水，这样，矿泉水广告就在悬念中巧妙植入节目。
《歌手2019》中，这种制造悬念植入广告的模式运用得越发熟练。首先，洪涛让歌手和歌手合伙人选择一个排位或直接选择写有自己名字的卡片，选择一个排位可以看到该排位歌手的名次，选择写有自己名字的卡片则可以直接看到自己的名次，这是悬念制造的第一步。歌手看到自己的排名或者其他歌手的排名后，洪涛再让歌手评价自己的表现，以及让歌手合伙人评价歌手的表现，这是制造悬念的第二步。最后，每个歌手都知道了自己的成绩排名，在宣布歌手最终去留之前，矿泉水广告再次植入，这是制造悬念的第三步。经过这三个步骤，广告植入顺利结束。这种制造悬念的广告植入模式，可以让观众在最期待的时候，也就是精力最集中的时候记住广告宣传内容，达到绝佳的广告宣传效果。
二、渲染气氛式
渲染气氛是电影、电视、文学作品常见的表现手法。渲染气氛的方式有很多种，如音乐、灯光、剧情、演员、台词等，渲染气氛的广告植入方式能在不知不觉中把观众带入剧情渲染气氛的目的是为了吸引观众，只有吸引观众，广告植入才会起到效果。所以，渲染气氛对广告植入有很大的促进作用。《歌手2019》渲染气氛式的广告植入主要表现在两个地方——每期节目开始和最后的部分，通过渲染节目气氛植入广告。
每期节目开始的时候，由于有新晋歌手加入，大家出于礼貌都会互相寒暄并且合影留念。这个时候，手机广告就会被植入，大家用节目组准备好的手机拍照，歌手合伙人会很自然地念出手机的品牌和型号，还会把手机的功能简明扼要地介绍一番，摄像机在歌手合影时也会给手机以特写。观众很自然地被节目气氛所吸引，在欣赏歌手合影的同时也记住了这个手机广告。自此，手机广告植入宣告成功。
渲染气氛式广告植入还出现在节目最后的淘汰环节。由于成绩排名垫底的歌手要离开舞台，节目组会准备鲜花，洪涛上台和被淘汰的歌手握手告别，有的歌手会伤心不已或失声痛哭，节目组渲染了一种离别的氛围。当观众看到这个场面时，特别是看到自己支持的歌手被淘汰时会被这种情绪所感染，融入离愁别绪中。在这个环节，节目组会用准备好的手机给大家合影留念，记录歌手一同比赛、演出的过程。
《歌手2019》通过这两个环节的气氛渲染，把广告悄无声息地植入进去。当然，除这两个环节外，节目组还利用一切机会渲染气氛植入广告，如歌手的生日、节日等都可成为渲染气氛的话题，进行广告植入。渲染气氛的广告植入模式之所以能自然地被观众接受，原因就在于气氛带动了观众，观众认可了剧情的发展。